Стратегия ценообразования: как бороться за покупателя, повышая рентабельность бизнеса

• price - цена, скидки.

Ценовая политика - важный элемент стратегии любой зрелой и развивающейся компании, так как ценообразование напрямую влияет на финансовые результаты бизнеса. Прежде чем установить цену на полке, важно определить основные цели и принципы формирования цен, оценить сильные и слабые стороны как продукта, так и магазина, внешние и внутренние факторы, конкурентную среду. Структурированный подход к ценообразованию приведет к росту финансовой эффективности, и первым этапом к достижению поставленных целей служит выбор верного стратегического подхода к ценообразованию. Бизнес-эксперт департамента BI ГК «КОРУС Консалтинг» Сергей Воробьёв рассказал о том, какие бывают стратегии ценообразования, выгоды и недостатки того или иного подхода, а также поделился тем, как правильно выбрать для своего бизнеса ценовую политику и тем самым повысить рентабельность бизнеса.

Наша страна перешла на рыночные рельсы всего пару десятков лет назад. Глобальная ранее задача планирования и распределения продукции стала частной, рынок наполнился множеством мелких участников, которым пришлось учиться решать ее самостоятельно и, как правило, подручными средствами. Постепенно небольшие игроки становились сначала крупными региональными, а затем - гигантскими, федеральными. Динамичный рост сектора розничной торговли культивировал развитие технологий и процессов, без которых невозможно было управлять появившимися сетями с обширной географией. Многие проверенные временем технологии были заимствованы у западных коллег. Так, подходы к управлению розничной торговли закрепились в понятии «retail» и в нашей стране.

Как только емкость рынка розницы достигла критической отметки, перед участниками развернулось поле боя конкурентной борьбы, где побеждает самый эффективный игрок. Но чем измеряется эта эффективность, и как ее повысить?

Цели розничного бизнеса (в рамках вопроса его эффективности) сформированы давно и остаются неизменными: минимизация затрат и максимизация выручки. Затраты сокращаются в основном под влиянием внутренних факторов (оптимизации логистики, ФОТ, аренды, операционных затрат и пр.), а выручка напрямую зависит от объекта любой розничной торговли - покупателя и его потребности. Тот, кто удовлетворяет их наиболее полно и быстро, адаптируется к их изменению - занимает лидирующее положение. Покупатель сам определяет, где удовлетворять свои потребности, и кто может покрыть их максимально качественно. На каких принципах покупатель осуществляет такой выбор?

В маркетинге существует теория 4P, описывающая, почему потребитель выбирает того или иного продавца товаров или услуг:

• place - локация, удобство расположения, доступность;
• product - услуги или ассортимент, его широта и качество;
• promotion - продвижение, реклама;
• price - цена, скидки.

Здесь находится ключ к сердцу потребителя. Эти четыре пункта выступают оружием борьбы за покупателя, а конкурентное преимущество по каждому/любому из них повышает упомянутую выше эффективность бизнеса. В условиях большого количества игроков на рынке, их широкой географии и разнообразия главенствующую роль в достижении преимущества занимают технологии и бизнес-процессы, позволяющие получать, обрабатывать, анализировать информацию, формировать и реализовывать стратегию и тактику компании по завоеванию желаемой доли рынка. Именно поэтому в последние годы вопрос по разработке концептуального подхода к каждому фактору 4P, подкрепленного техническими возможностями, встал особенно остро.

Введение

1. Теоретические основы исследования ценообразования в сфере торговли

1.1 Сущность цены и ценообразования

1.2 Особенности ценообразования на предприятиях торговли

1.3 Методы регулирования цен на потребительском рынке

2. Анализ и оценка системы ценообразования в ООО «Восток»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Система ценообразования в ООО «Восток»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Цена и система ценообразования – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы.

Предприятия малого бизнеса в торговле имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства – залог выживания в условиях конкурентного предприятия торговли, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

На предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Ценообразование является важным элементом системы управленческого учета. Оно подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

Актуальность темы работы заключается в том, что система ценообразования предприятия торговли должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль

Цель работы – исследовать систему ценообразования на предприятии торговли и методы регулирования цен на потребительском рынке.

Для достижения цели, в работе ставятся следующие задачи:

– изучить теоретические основы ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, методы регулирования цен на потребительском рынке;

– проанализировать и оценить эффективность ценообразования на предприятии торговли и его влияния на результаты деятельности предприятия;

– предложить направления регулирования цен на исследуемом предприятии торговли.

Предмет исследования – система ценообразования предприятия.

Объект исследования – ООО «Восток».

1. Теоретические основы исследования ценообразования в сфере торговли

1.1 Сущность цены и ценообразования

Цена является важнейшим критерием принятия потребительских решений. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия – объемы продаж, доходы, получаемую прибыль .

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Эффективность торговой деятельности предприятия и работы предприятия в целом во многом определяется разумной системой ценообразования. Для помощи пользователям в решении этой задачи в состав конфигурации включен функционал ценообразования.

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом (табл. 1.1):

Таблица 1.1. Процесс ценообразования на предприятии торговли

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Для удобства политики ценообразования предусмотрены следующие категории отпускных цен.

Базовые цены. Эти цены задаются для каждой номенклатуры только вручную. Эти цены определяются пользователем и хранятся в системе. При обращении к этим ценам в системе берется последнее по времени значение.

Расчетные цены. Также как и базовые цены, расчетные цены задаются пользователем и их значение хранится в системе. Отличие заключается в том, что для этих цен существует автоматический способ их расчета на основании данных базовых цен. То есть расчетные цены получаются из базовых путем некоторой процедуры: увеличением значений базовой цены на определенный процент наценки или по вхождению базовой цены в диапазон. Независимо от того, каким способом в итоге получена расчетная цена, в системе хранится только само результирующее значение цены и тип базовых цен, на основе которых производился расчет. Расчетными ценами могут быть оптовые и розничные цены, полученные на основании плановой себестоимости продукции.

Динамические цены. Значения этих цен в системе не хранятся, хранится только способ их вычисления. Эти цены, как и расчетные, получаются из базовых цен с помощью специальных механизмов. Однако результаты расчета в системе не хранятся, вычисление производится непосредственно в момент обращения к этим ценам. Это позволяет использовать цены в том случае, если отпускные цены жестко связаны с базовой ценой, которая достаточно часто меняется.

Для динамических цен обязательно указывается процент скидки или наценки, на который будут корректироваться базовые цены при расчете. Для расчетных цен процент скидки будет выступать как значение по умолчанию, которое можно переопределить в процессе расчета цены.

Тип цены плановая себестоимость предназначен не для покупателей, а для внутреннего контроля отпускных цен предприятия с целью исключения случаев убыточных продаж, когда в результате применения скидок отпускная цена опускается ниже уровня себестоимости.

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами.

От уровня цены зависят :

– величина прибыли коммерческой организации;

– конкурентоспособность организации и её продукции;

– финансовая устойчивость предприятия.

Выбор верной системы ценообразования при формировании рыночной цены является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

В рыночной экономике цены на товар постоянно колеблются. Направления изменения рыночных цен для конкретных видов товаров предприятий торговли и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Цена в условиях рыночной экономики – один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценообразование, т.е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должно быть хорошо продумано и обосновано.

В настоящее время ценообразование в сфере торговли приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей .

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда система ценообразования в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор системы ценообразования вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т.е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

Введение

1. Основы разработки ценовой политики и стратегии ценообразования предприятия

1.1. Система цен. Виды цен и их структура

1.2. Ценовая политика как элемент общей стратегии предприятия

1.3. Стратегия ценообразования фирмы

1.4. Значение ценовой стратегии фирмы в повышении конкурентоспособности предприятия

2. Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия

2.1. Краткая характеристика торговой деятельности

2.2. Основные технико-экономические показатели деятельности организации

2.3. Оценка финансовых результатов предприятия

3. Цена как элемент стратегии магазина «Северный»

3.1. Методика ценообразования в магазине «Северный»

3.2. Конкурентная стратегия ценообразования магазина «Северный»

3.3. Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине «Северный»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Цена на продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами.

От уровня цены зависят: величина прибыли коммерческой организации; конкурентоспособность организации и ее продукции; финансовая устойчивость предприятия.

Возникают принципиально новые подходы в методах ценообразования. Решающая роль в формировании цен принадлежит спросу и предложению, полезности и качеству товара. Существенно ограничиваются функции государственных органов в установлении и регулировании цен.

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкуренто-способность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Целью дипломной работы является рассмотрение стратегии ценообразования на примере продовольственного магазина «Северный», специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.

Задачами дипломной работы являются следующие:

Проведение технико-экономического анализа деятельности магазина «Северный»;

Исследование теоретических основ стратегического ценообразования предприятия;

Рассмотрение применяемых методов ценообразования и ценовой стратегии в магазине «Северный».

Источниками написания проекта явились труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам формирования ценовой политики предприятия, периодические издания, справочная литература, бухгалтерская отчетность магазина «Северный» за 2001-2003 гг.

1.1. Система цен. Виды цен и их структура

Цены и финансы в процессе стоимостного распределения функционируют в тесной взаимосвязи. Цены выступают основой финансового метода распределения стоимости, а финансы исходя из пропорций распределения, сложившихся на базе цен (их структуры), являются инструментом, реализующим эти пропорции, корректируя их с учетом условий развития экономики.

Цена является одним из центральных звеньев рыночного механизма. Вместе с тем сама цена состоит из финансовых категорий - себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, акциза и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые катего­рии, будет зависеть и правильность определения цены.

Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияния на них многих рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках как для государства, так и для каждого отдельного предприятия или фирмы. Так, налоги и другие обязательные платежи, образующие доходы государства в целом и отдельных регионов, возмещаются частично из себестоимости (например, плата за воду, древесину и др.), частично из прибыли или являются надбавкой к цене (акциз). С другой стороны, реализованные цены образуют выручку и денежные накопления предприятия (фирмы), которые являются источниками названных выше обязательных платежей и финансовых ресурсов фирмы.

Уровень и структура цен определяют первичные доходы предприятия и его работников, на которые распределяется выручка, поступившая на его расчетный счет. Но уже на стадии обмена через отклонение цен от стоимости осуществляется процесс перераспределения доходов.

В процессе распределения выручки через формирование различных денежных фондов предприятия и отчислений в бюджетную систему образуются вторичные доходы работников, самого предприятия и государства. Дальнейшее перераспределение осуществляется в процессе использования бюджетных средств и средств внебюджетных фондов, финансов предприятия и организаций непроизводственной сферы.

Процесс перераспределения заканчивается формированием конечных доходов на стадии потребления с помощью цен на потребляемые средства производства и предметы потребления.

Покажем взаимосвязь цен и финансовых категорий на конкретном примере. Отпускная цена ковра - 300 000 руб., в том числе сумма акциза (ставка 25% к отпускной цене) - 50 000 руб. Сумма налога на добавленную стоимость (по ставке 20%) - 60 000 руб. (300 000 х 0,20 = 60 000). Счет магазину: (300 000 + 60 000) -360 000 руб.

Из данного примера в частности видно, что акциз включается в базу для исчисления налога на добавленную стоимость.

Рассмотрим другой пример с порядком исчисления и уплаты НДС.

Допустим, что фирма приобрела сырье, материалы и комплектующие изделия на 500 000 руб. и перечислила поставщику сумму НДС в размере 100 000, исходя из ставки 20% (500 000 х 0,2 = 100 000). Изготовив из полученных материалов продукцию, фирма продает ее по свободным отпускным ценам на сумму 1 200 000 руб. При этом она выставляет в счете дополнительно НДС 240 000 руб. (1 200 000 х 0,2 = 240 000).

Фирма-изготовитель перечислит в бюджет разницу между суммой НДС, полученной от покупателя своей продукции, и суммой НДС, уплаченной поставщикам сырья, материалов и комплектующих изделий, т.е. 140 000 (240 000 - 100 000 = 140 000).

Систему расчетов между предприятиями, которые постав­ляют друг другу свою продукцию, и их взаимоотношения с бюджетом также покажем на примере. Имеются следующие данные (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Данные по системе расчетов между предприятиями, тыс.р.

Большинство мелких продавцов в рознице подходят к разрешению проблем ценообразования таким же образом. К примеру, ювелирные магазины за рубежом при определении цены товара традиционно просто удваивают цену. Например, если золотое свадебное ожерелье обошлось им в 120 долл., то, как правило, товар предлагается покупателю за 240 долл Это составляет стопроцентную наценку (надбавку) от стоимости.

Более приемлемым подходом при ценообразовании является следующий: прослеживается процедура ценообразования в универсамах и крупных магазинах. До начала каждого сезона эти крупные розничные предприятия устанавливают свои планы на товары Наряду со сбытом они планируют необходимые издержки, прибыль и т. д. Определяется сначала планируемый объем реализации, все прочие показатели привязываются к нему в виде процента от объема реализации.

Конечно, в то время как в большом универсаме выставлены тысячи различных видов товаров, маленький магазин может предложить только сотню или две. Для владельца маленького магазина достаточно значимо то, что стоимость отдельного товара может меняться в течение года. Как бы то ни было, содержа в порядке отчетность (регистрацию уровня запасов, бухгалтерские отчеты и т. д), на основе оценки затрат владелец маленького магазина может использовать эту информацию для принятия решения на таком же квалифицированном уровне, как и менеджер супермаркета. Например, анализируя объем, сбыт и отчетность по доходам за прошлый год, продавец может тщательно подсчитать издержки обращения в виде процента от розничного товарооборота. Разрабатывая планы на текущий год, он может подсчитать как ожидаемые издержки обращения, так и плановую прибыль.

Чтобы продемонстрировать это, вернемся к примеру с товаром, который обошелся производителю в 5 тыс руб. и окончил свой путь тем, что был предложен оптовиком розничному продавцу за 10,4 тыс. руб. за единицу товара. Предположим, что в данном случае вы являетесь владельцем магазина и подсчитаем, что ваши издержки составят 34% от суммы товарооборота. Если вы хотите получить прибыль 8%, то, сложив эти цифры, вы получите цифру в 42% от товарооборота, которая должна покрыть с избытком начальную стоимость вашего товара. Следовательно, продукция, которая обошлась вам в 10,4 тыс. руб. за единицу, должна быть продана примерно за 14,8 тыс руб. (10,4 X 1,42 = 14,8 тыс руб.).

Устанавливая цены на свои товары и (или) услуги, предприятия могут прибегнуть к различного рода стратегиям ценообразования для “проталкивания” с целью расширения сбыта, увеличения притока покупателей или каким-нибудь другим образом оживить процесс продажи. Это также относится как к фирмам по оптовым распродажам, так и к розничным торговым предприятиям.

Некоторые из наиболее распространенных видов ценообразования для “проталкивания” кратко описаны ниже.

Ценообразование с целью приманки. Незаконная практика “проталкивания”, когда розничный продавец оценивает продукцию по договорным ценам (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазины.

Ценообразование с “включением приманки”. Продолжение техники ценообразования с целью приманки. Применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной “выгодной сделки”, и продавец пытается “переключить” покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Ценообразование в убыток. Популярная техника продавцов в розницу: включает в себя понижение предлагаемой цены на один или более видов популярной продукции с целью привлечения покупателей в магазин. Хотя фирма зарабатывает на данный товар торговую скидку меньшую, чем обычно, она все равно получит большую валовую прибыль.

Ценообразование в существенный убыток. Вариант ценообразования в убыток, когда цена за единицу продукции понижается еще более существенно, до той точки, когда продавец предлагает товар ниже его первоначальной стоимости. (Данная техника ценообразования незаконна в большинстве развитых стран, и против нее эффективно действуют законы, наказывающие за нечестное ценообразование.) Такое ценообразование может применяться от случая к случаю с двойной целью: расчистить имеющиеся складские запасы и в то же время усилить приток покупателей в магазин.

Многомерное ценообразование. Техника ценообразования для “проталкивания”, нацеленная на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов продукции одновременно. Например, таким образом: “три за пятьдесят рублей”.

Ценообразование с нечетными и четными окончаниями. Это концепция цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, которые предпочитают цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей.

Престижное ценообразование. Техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с другими фирмами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов; обладает психологическим эффектом убеждать людей в том, что данные товары (и фирмы) отличаются лучшим качеством.

Линии цен. Они создаются с целью облегчения покупателям выбора товаров. Одновременно линии цен упрощают для розничного продавца подсчет складируемого товара. В этом случае количество возможных вариантов выбора для покупателя сокращено тем, что производится группировка сходных товаров всего по нескольким линиям цен. Например, магазин мужской одежды может сгруппировать галстуки по 60, 120, 200 руб., в зависимости от их внешнего вида и качества.

Психологическое ценообразование. Термин, применимый к любой из тактик ценообразования, используемой предприятиями с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах при помощи апелляции к некоторым имеющимся у людей убеждениям: к примеру, престижное ценообразование или техника нечетных окончаний цен.

Дисконты. Одним из наиболее важных аспектов ценообразования является область дисконтов. Дисконт означает снижение постоянной цены продажи (или ряда цен) некоторых видов продукции или услуг, обычно выраженное в процентах от цены, по которой обычно продается товар.

Например, отдельные розничные торговые предприятия предлагают дисконт для своего персонала и служащих как часть общей суммы компенсаций. Подобные дисконты могут достигать 10 или 15% от розничной цены товара, купленного в магазине. Эта практика характерна, например, для потребительской кооперации развитых стран и применяется с зачетом дисконта по объему закупок членом кооператива за год. Несомненно, что данная система дисконтов может быть успешно применена организациями и предприятиями России.

Другими важными типами дисконта являются следующие:

• 1) денежный дисконт. Сокращение цены, существующее для того, чтобы поощрять ранние выплаты по накладной;
• 2) ознакомительный дисконт. Сокращение постоянной цены с целью побудить посреднические организации (по продаже оптом и в розницу) или покупателя на финише купить данный вид (обычно нового) товара;
• 3) количественный дисконт. Снижение обычной цены продукта с целью побудить потребителя покупать товар в больших количествах;
• 4) сезонный дисконт. Сокращение цены с целью побудить потребителя покупать товары заранее на предстоящий сезон;
• 5) торговый дисконт. Любое снижение обычных цен из списка товаров, которые предлагаются фирмам-посредникам в качестве компенсации за выполняемые ими функции в структуре каналов. Обычно выражается в виде процента от долевой цены. Например, 50 тыс руб. за 500 махровых полотенец, скидка 45%.

«Галамарт» моделирует низкие цены

Сеть софт-дискаунтеров дрогери «Галамарт» называет себя «магазином постоянных распродаж» и сategory killer. Учитывая сложность процесса управления ценами и отсутствие готовых решений, компания разработала собственную ИТ-программу, позволяющую поддерживать имидж магазина самых низких цен.

«Выросло внимание покупателя к цене товара и позиционированию магазина. Отсюда возникала необходимость выстраивания систем оперативного мониторинга конкурентов, формирующих представление об уровне цен и позволяющих реагировать на них соответствующим образом. Цена в магазинах «Галамарт» – это инструмент управления скоростью продаж, поддержания жестких нормативов оборачиваемости и прибыльности товаров. Поэтому необходимы системы, способные моделировать динамику продаж, подбирая оптимальный уровень цены на ту или иную позицию с учетом прогнозируемой прибыли».

Фирменная особенность сети – сезонные распродажи. В то время как торговые сети, супермаркеты и гипермаркеты поднимают цены на товары сезонного спроса, в «Галамарте» цены на эти товары снижаются. Более того, в системе управления ассортиментом магазина существует формализованный процесс уценки товара, имеющего неудовлетворительную динамику продаж. Эта механика позволяет, с одной стороны, каждый день предлагать реальные скидки, а с другой – увеличивает оборачиваемость товара, избавляя полки от неликвида.

Процесс ценообразования рассматривается сетью с учетом двух критериев:

1. как покупатель воспринимает цену,
2. какова эффективность и рентабельность бизнеса.

В работе над поиском оптимальной цены используется набор решений: сбор данных о конкурентных ценах в офлайне через мобильное приложение, парсинг сайтов (сканирование сайтов с целью добычи нужной информации с помощью программы-робота) для сбора цен в открытых источниках, агрегация и первичная обработка данных мониторинга на базе «1С», бизнес-аналитика и построение моделей в QlikView, экспертиза категорийных менеджеров. В настоящее время изучаются варианты применения машинного обучения и работы с большими данными в механиках управления ценой.

Сбор данных осуществляется при помощи мобильного приложения, которое позволяет быстро собрать информацию о ценах, сделать фотографии товара и ценника, написать комментарий к товару (при необходимости), отправить данные на сервер. Каждый магазин имеет свой набор конкурентов, поэтому на индикаторные позиции каждый магазин получает свои цены. Мониторинги проводятся с частотой не менее одного раза в месяц по каждой группе. Каждый магазин может запрашивать изменение цен в режиме онлайн, если конкурент снизил цены в период между мониторингами. Список товаров, по которым проводится стандартный мониторинг, ограничен, но появляются позиции и вне этого списка.

Автоматизация процесса позволяет проводить мониторинги у конкурентов с оптимальными затратами времени исполнителя, а также исключить отсутствие товарной группы у конкурента при мониторинге.

Обработка данных происходит на новой платформе, разработанной на базе «1С:Предприятие 8.2». На рынке существует множество систем с возможностью оперативного построения отчетов в различных разрезах. Основной выбор сети «Галамарт» – аналитическая платформа BI «QlikView». На данном этапе проводятся операции краткосрочного и долгосрочного планирования по показателям, контроля выполнения планов, структурного анализа продаж по категориям, регионам, анализа доходности: по категориям, магазинам, в разрезе всех базовых показателей и т. д.

«Внедрение того или иного инструмента призвано в первую очередь уменьшить роль человеческой экспертизы, понизить уровень неопределенности, который всегда снижает качество решений. Продукты для широкого круга пользователей (приложение для сбора цен конкурентов) не подразумевали серьезного обучения, а вот аналитиков пришлось учить функционалу QlikView», – добавляет Олег Николаев, руководитель проектов по автоматизации процессов сети «Галамарт».

Финальным шагом является распределение задач для исполнителей. Все вышеперечисленное было запущено в эксплуатацию в прошлом году и находится в процессе постоянного совершенствования. Несмотря на четко отработанную стратегию ценообразования, «Галамарт» целенаправленно двигается в сторону развития.

О планируемых в ближайшем будущем улучшениях рассказал заместитель директора по развитию сети Амиран Ибрагимов

– Ожидать ли появления электронных ценников в магазинах сети? Необходима ли данная технология в магазинах вашего формата?

– Проект внедрения электронных ценников в магазинах сети «Галамарт» уже принят в разработку. Сформирована рабочая группа проекта, и начата работа по сбору информации от поставщиков, проведению презентаций.

Мы понимаем, что с учётом концепции крайне динамичного ценообразования, при которой в неделю в наших магазинах меняется порядка 700 ценников, внедрение электронного формата этих носителей является жизненно важным аспектом.

Кроме того, есть ещё один серьёзный плюс – удобство для покупателя. В связи с этим будем прорабатывать все нюансы, выберем 1–2 тестовых магазина, получим предварительные результаты, внесём коррективы и выйдем на принятие решения о внедрении и дальнейшем тиражировании. Прогноз внедрения на тестовых магазинах – 4 квартал 2017 года.

– В чем плюсы внедрения системы машинного обучения в магазине? Когда и как планируется реализовывать проект в сети «Галамарт»?

– Сейчас изучаем вопрос внедрения машинного обучения на основе работы с нейросетями, а отдел автоматизации уже занят проектом применения данной прорывной технологии в части ценообразования. Это очень важный блок в работе любой розничной сети, и мы верим, что машинное обучение поможет найти те скрытые ресурсы, которые просто невозможно выявить при использовании ручного труда сотрудников.

Если говорить о сроках реализации, то сейчас «Галамарт» находится на первичном этапе, когда идёт сбор информации. Реальная обкатка на первых 5–10 магазинах планирует начаться в 1 квартале 2018 года. К концу 2018 года хотим выйти на этап полного внедрения данной технологии именно в части ценообразования.

– В чем, на ваш взгляд, ключевые факторы успешного развития сети «Галамарт»?

– Работа нашей сети строится на четырех принципах:

1. Низкие цены каждый день (Every day low price). Покупатель может всегда найти товары с честными скидками и товары по уникальным акциям. Например, «Всё за 9-19-29-39-49».
2. Новинки каждый день. В «Галамарте» ассортимент обновляется постоянно, а каждые 2 недели появляется много нового товара.
3. Успешная работа с сезонами/микросезонами. В магазинах всегда есть товары, отвечающие текущим потребностям клиентов.
4. Работа с товарами импульсного спроса.

Экономическая модель сети опробована на большом количестве проектов. Окупаемость капитальных затрат достигается за 1–2 года. Существуют кейсы, где окупаемость составила менее 1 года. Запуск нового магазина укладывается в 60 дней – срок, который проходит с момента подписания договора коммерческой концессии и до праздничного открытия. Сюда входят все стадии, включая ремонт помещения.

Федеральная франчайзинговая розничная сеть, работающая в России с 2009 года, включает в себя более 170 магазинов. Основные товарные группы, представленные в магазинах: посуда, галантерея, хозяйственные товары, товары для детей, подарки, автотовары, инструменты, бытовая химия, косметические товары, товары для животных, для спорта и отдыха, канцелярские товары. Около 70% ассортимента составляют импортные продукты из Китая, Индии и Бразилии, 30% – российские производители.