Курсовая работа

Тема: Размещение и выкладка товара в торговом зале

Введение

1.1 Эволюция мерчандайзинга

1.2 Характеристика и сущность мерчандайзинга

1.4 Виды мерчандайзинга

Глава 2. Основы размещения и выкладки товаров в торговом зале

2.2 Правила выкладки товаров

Глава 3. Размещение и выкладка товаров в магазинах "Полушка"

Заключение

Список литературы

Посещая магазины, не каждый человек задумывается над тем, почему тот или иной товар расположен именно в том месте магазина, где мы его покупаем. Мы думаем, что это естественно, ведь посещая торговые точки, потребитель преследует совершенно иные цели. Когда человек находится в огромном мире торгового пространства, возможность задуматься об этом моменте полностью исключается, на пути появляется множество отвлекающих маневров, таких как рекламная продукция, наличие промоутеров и т.д. Размещение и выкладка товаров - отнюдь не исключение, это один из наиболее важных привлекающих моментов и значимых инструментов стимулирования сбыта. В результате покупатель уже не думает даже о своих собственных мыслях, переживаниях, проблемах, а находится перед выбором покупки, которая зачастую является незапланированной.

Цель курсовой работы заключается в проведении теоретических и практических исследований и изучении основ размещения и выкладки товаров.Курсовая работа предусматривает решение следующих важнейших задач:

Изучение сущности мерчандайзинга;

Теоретические исследования основ размещения и выкладки товаров;

Исследование и анализ размещения и выкладки товаров в магазинах "Полушка";

В данной работе объектом исследования является ОАО "Полушка". Предметом курсовой работы выступают способы выкладки и размещения товаров в магазинах "Полушка".Тема моей курсовой работы является актуальной и важной, так как все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина, формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации продукции и прибыли.

Глава 1. Основные понятия мерчандайзинга

1.1 Эволюция мерчандайзинга

Мерчандайзинг появился на свет в давние времена, когда люди ещё не использовали деньги. Уже при бартере умение красиво и правильно раскладывать свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало положительные результаты первым торговцам. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина.

Масштабы торговли прошедших веков позволяли владельцам торговых предприятий лично контролировать мерчандайзинг и продумывать его стратегию.

Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и это слово означало не что иное, как искусство розничной торговли.

В 1950 годах послевоенный период характеризовался ростом числа, размерами торговых предприятий и возникновением торговых сетей, которые привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры.

Задачи, стоящие перед ними, все более усложнялись: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены такими корпорациями, как Кока-кола, Пепси-кола и др.

Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, чтобы привлечь внимание покупателей.

В 2000м году разрыв между нашей и западной системами торговли не уменьшился, однако, мы вплотную подошли к наиболее стабильному современному этапу развития. На тот момент мерчандайзинг могли позволить себе лишь дистрибьюторы, между которыми, соответственно, возникала конкуренция за торговые площади. В России комплексе мерчандайзинга преобладали рекламные технологии, в противоположность западной схеме, где превалировали технологии выкладки и размещения товара. Представители розничной торговли не стремились выкупать товар и, соответственно, не видели смысла также повышать эффективность его реализации.

Однако, уже появились и начали развиваться супермаркеты и крупные универмаги, на которые и были направлены основные усилия, поскольку такие крупные точки обслуживали по 2000-8000 покупателей в день, уровень доходов потребителя таких торговых точек был как правило выше среднего,и, наконец, основные схемы разработанные и проверенные на западе предназначались как раз для точек такого типа.До некоторого времени мерчандайзинг был в России был не нужен – деньги можно было зарабатывать и другими операциями. И только после кризиса 1998 года, сопровождавшегося ужесточением конкурентной борьбы на потребительских рынках, российский бизнес заинтересовался этой областью маркетинга.

Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Обзор экономической литературы по данной теме, показал существующее многообразие определений мерчандайзинга. Поэтому остановимся на следующих пределениях:

"Мерчендайзинг (merchandising) включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 731)

"Мерчандайзинг следует рассматривать как философию пли самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д." (Таборова Л.Г., 2009, 5)

Мерчандайзинг - понятие обобщенное, эта технология включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное - это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в направлении маркетинга, и в направлении сбыта.

Для достижения указанных целей в первую очередь важно разработать план действий и стратегию. В большинстве литературных изданий, авторы выделяют следующие направления мерчандайзинга: организация запаса; грамотное расположение товара в зале продаж и на полочном пространстве; эффективное представление предлагаемого товара; атмосфера места продаж; качество обслуживания покупателя.

"Итак, под мерчандайзингом понимается целая система ими комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда." (Таборова Л.Г., 2009, 9)

1.3 Задачи, функции и цели мерчандайзинга

Практически во всех розничных фирмах решения, связанные с мерчендайзингом, называют огромное влияние на результаты работы фирмы.

"В розничных организациях мерчендайзеры играют очень важную роль, потому что и отвечают за представление на рынке товаров, которые должны заинтересовать целевые группы покупателей и понравиться им. Редко еще найдется такая же ситуация, как розничной торговле, когда от совсем небольшой группы людей зависит так много рвений и результатов." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 731)

Основная цель мерчендайзинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Все мероприятия мерчандайзинга направлены на повышение конкурентоспособности магазина (марки), формирование лояльности, управление процессом продажи товаров, экономию бюджета при их продвижении, эффективное размещение и демонстрацию и, как следствие, увеличение объемов реализации.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес.

Создавая свою философию мерчандайзинга, розничная компания намечает роли мерчандайзеров и "внутреннего" персонала магазина. В это время определяются обязанности и функции обеих сторон.

"Если розничная фирма принимает точку зрения мерчандайзинга, то ее мерчандайзеры выполняют все функции по закупке и продаже, включая подбор ассортимента, рекламу, назначение цен, кладку товара в магазине, расстановку персонала и индивидуальный подход при осуществлении продаж. Если же розничная фирма смотрит на все с точки зрения "закупок", в обязанности мерчендайзеров входит закупка товаров, реклама и назначение цен, в то время как персонал магазина занимается сортировкой, выкладкой товара, расстановкой и демонстрацией товара возможным покупателям." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 737)

Выполняемые функции зависят также от уровня формальности, степени централизации и источников персонала, т.е. ото всех параметров, перечисленных в определении закупочной организации.

Таким образом, становится ясным, что основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

Обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

Привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

Грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

Представление продукции наилучшим образом.

Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:

Правильное оформление ценников к каждому товару;

Выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;

Наличие какого-либо дополнительного торгового оборудования.

1.4 Виды мерчандайзинга

Каждая отдельная фирма должна оценить, какая схема лучше подходит для реализации ее собственной стратегии.

Чтобы воспользоваться возможностями мерчандайзинга, все больше розничных фирм в настоящее время обращаются к микромерчандайзингу и перекрестному мерчандайзингу. "При использовании микромерчандайзинга (micromerchandising) розничный торговец корректирует способы распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом и другими особенностями местных рынков." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 732)

"При перекрестном мерчандайзинге (cross-merchandising) розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров. Именно поэтому в магазинах одежды продаются также различные аксессуары." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 732)

Перекрестный мерчандайзинг, как и смешанный мерчандайзинг, может оказаться неэффективным, если зайти слишком далеко. Но, тем не менее, он обладает огромным потенциалом.

Также традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять информацию должно иметь четкие грани в использовании. Если покупателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче". В коммуникативном мерчандайзинге крупных компаний часто применяется пиар.

"Визуальный мерчандайзинг - это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту." (Таборова Л.Г., 2009, 10) Считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

Расположение выставленных товаров в торговых точках;

Оформление необходимых ценников;

Маркировка, упаковка товара;

В случае, если речь пойдет о собственных местах продаж, к визуальному мерчандайзингу добавятся: выбор расположения торгового места (магазина); дизайн помещений; оформление вывесок; оформление витрин и наличие другой наружной рекламы; расстановка групп товаров внутри магазина; преобразование внешнего вида прилегающей территории; форма поведения, обслуживания и внешнего вида сотрудников.

Чаще всего встречаются места продаж, которые включают в себя товары множества производителей, например развитые сети самообслуживания, в связи с этим мерчандайзинг часто носит визитный характер. Но если оставить этот вопрос совсем без внимания и недооценить роль мерчандайзинга, т.е. полностью доверить магазин работе продавцов, то в лучшем случае товар на вашем прилавке будет просто присутствовать, а вот на грамотное его расположение надеяться уже не приходится. Конечно, это зависит также от статуса магазина и условий, на которых вы как поставщик вошли в сеть.

В любом случае необходим комплекс мер, направленных на управление выкладкой товара, чтобы создать благоприятное впечатление от продукции, выделить ее среди товаров других производителей.

2.1 Размещение и выкладка товаров в торговом зале

В управлении процессами торговли важная роль, отводится организации размещения товаров в торговом зале, распределению установочной и демонстрационной площади между отдельными группами товаров. При этом необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты этих товаров, затраты времени покупателей на осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп.

Под выкладкой часто подразумевается сложный процесс, связанный с расположением и укладкой предлагаемого наименования продукта, чтобы он выигрышно был показан потребителю.

"Грамотно расставить товар - это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара." (Таборова Л.Г., 2009, 56)

"Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале." (Дашков Л. П.2000, 343)

Рациональное размещение продукции способствует стимулированию покупательского потока и значительно экономит время обслуживания посетителей. Постоянные посетители быстро находят необходимый им товар, так как знают место его расположения.

"Определяющим фактором при распределении установочной и демонстрационной площади торгового зала между отдельными группами товаров является частота их приобретения. Чем выше частота приобретения товаров отдельных групп, тем большая установочная и демонстрационная площадь (а соответственно и площадь торгового зала) необходима для их размещения." (Бланк И.А., 2006, 95)

Такой принцип размещения товаров позволяет более равномерно пополнять товарные запасы в торговом зале и более рационально использовать торговую площадь. Поэтому в рамках товарной специализации магазина, избранной торговым предприятием для осуществления своейдеятельности, должна быть определена частота приобретения товаров отдельных групп покупателями с учетом сезонных особенностей спроса.

Важным фактором, влияющим на размер площади торгового зала, отводимой для размещения отдельных товаров, являются затраты времени покупателей на их осмотр и отбор. Чтобы не создавать излишнего скопления покупателей на отдельных участках торгового зала, под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор, следует отводить большую площадь.

"Существенное влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами товаров оказывает широта их ассортимента. Чем выше число разновидностей, предлагаемое для реализации покупателям в рамках отдельной группы, тем большей при прочих равных условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения." (Бланк И.А., 2006, 96)

Определенное влияние на размер площади, отводимой для размещения отдельных товаров, оказывают их габариты. Для крупногабаритных товаров при прочих равных условиях отводится большая площадь торгового зала.

С учетом рассмотренных факторов и особенностей формирования группового ассортимента товаров в рамках избранной формы его специализации осуществляется распределение площади торгового зала в разрезе отдельных товарных групп.

При размещении товаров в первую очередь должен быть обеспечен выбор наиболее эффективных приемов их выкладки. В магазинах самообслуживания применяются следующие основные приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположением в ряд, подвешиванием, стопками и другие.

"Наиболее распространенным приемом является выкладка товаров навалом. Этот прием удобен и для покупателей, и для персонала - он требует меньших затрат труда на выкладку и обеспечивает более эффективное использование демонстрационной площади оборудования"(Бланк И.А.,2006,98)

Особенно удобна выкладка товаров навалом в контейнерах, корзинах, на полках горок, на прилавках - витринах и т.п. Однако такая выкладка целесообразна не для всех товаров.

В зарубежной практике для выкладки непродовольственных товаров навалом используются столы с высокими бортами (особенно при продаже уцененных товаров - в упаковке и без нее). Покупатель свободно выбирает необходимые товары, а после осмотра их не нужно укладывать строго на прежнее место. Кроме того, при такой выкладке не требуется постоянное наблюдение со стороны продавцов, но при этом несколько снижается коэффициент демонстрационной площади.

При выкладке товаров на оборудовании следует руководствоваться принципом, что товар - не декорация. полому не следует составлять из товаров пирамиды и другие не фигурные сооружения, так как это создает неудобства для покупателей при их отборе.

Цели использования выкладки едины для всех торговых марок:

Добиться, чтобы товар вошел в доверие к потребителю и стал любимым;

Увеличить объем продаж;

Быть сильным конкурентом для одноименных товаров других производителей;

Увеличить воздействие товара на потребителя;

Заслужить признание благодаря идеальному представлению изделий.

"Заметный товар чаще всего становится выбором покупателя, особенно большое значение имеет полка, на которой расставлен продукт. Многочисленные исследования показывают, что средние полки, расположенные на уровне глаз посетителя, способствуют максимальным продажам, в народе мерчандайзеры называют такие полки золотыми, именно за них и разворачивается борьба, но поговорим об этом несколько позднее. Полки, находящиеся выше уровня глаз, имеют показатели продаж ниже, чем средние, и называются серебряными. Соответственно, самые нижние полки обречены, они занимают третье место по выигрышности размещения." (Таборова Л.Г.,2009,60). Наиболее удобной зоной выбора товаров является зона попок, расположенных на высоте 110 - 160 см над уровнем попа. Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны попок, расположенных на высоте 80 - 110 см (нижняя) и 160 - 180 см (верхняя) от уровня пола. (См. Приложение 1). С учетом такого зонирования полок оборудования производится выкладка отдельных товаров.Товары на оборудовании следует размещать таким образом, чтобы его демонстрационная площадь была использована полностью и товары занимали максимум пространства между полками. Чем большая масса товаров расположена на оборудовании, тем лучше они реализуются.

Существует ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

Ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки. Такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Кроме того, залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;

Продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. Хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя;

Ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость;

При желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно, доступный путь к товару - еще одно правило.

Совершенный внешний вид изделий, максимальная опрятность формирует впечатление о товаре, производителе и о магазине в целом. Опрятность относится к витринам, стеллажам, полкам и прочему торговому оборудованию, которое должно содержаться в чистоте и порядке;

Для выделения и лучшего восприятия желательно сопровождать выкладку художественным оформлением, рекламоносителями;

Продукция не должна менять место своего расположения часто.

Даже самое малое пространство торгового зала можно использовать эффективно и совсем не обязательно строить сложные композиции, занимающие большую площадь.

"Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований." (Дашков Л.П.,2000, 343)

При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом.

Товары с высокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к источникам пополнения.Однородные товары лучше размещать концентрированно.

Соблюдение правил выкладки обеспечивает максимальные закупки, и работает на поддержание товара на рынке сбыта.

2.3 Технология размещения товаров в торговом зале

"Размещение изделий - это их расположение на площади и оборудовании торгового зала, наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уделяют должное внимание данным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладка являются важными средствами стимулирования сбыта." (Таборова Л.Г., 2009, 62)

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста.

Вертикальный способ выкладки, предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на полках стеллажей сверху вниз, что обеспечивает свободный доступ покупателей различного роста и хороший показ наименований. Товары большего размера занимают нижние позиции, меньшего размера - верхние полки.

"Вертикальная выкладка более эффективна из-за наилучшего обзора, более быстрой ориентации посетителей и более полноценного зрительного представления ассортимента, что ускоряет процесс продаж." (Таборова Л.Г., 2009, 57)

В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а также изделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии и по уменьшению объема

При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки.

Подобная выкладка может иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот или иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Вторым вариантом будет горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов.

"Свои пиковые зоны продаж горизонтальная выкладка имеет справа от центра и в самом центре полки. Наиболее слабые места размещения - это боковые и с левой стороны от центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах, считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах - продукты более дорогой ценовой категории." (Таборова Л.Г., 2009, 57)

На практике часто встречается смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Являясь в своем роде дополнительным торговым оборудованием и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы расстановки товара.

Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

Рассмотрим еще несколько принципов выкладки товаров.

1. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.

2. Принцип чередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приносит торговой точке наибольшую прибыль.

3. С учетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в самом начале ассортиментной группы. Это логично, ведь в еще пустую корзину человек положит большее количество товара.

4. На переднем плане полки выставляются так называемые фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.

5. Принцип напыщенности и гармоничности зависит от наличия товара и его ассортимента. Если продукция представлена в малом количестве, хотя можно заполнить оборудование большим количеством единиц продукции, то покупателю труднее будет акцентировать внимание на данном товаре, она будет воспринята как единичная, разрозненная, потеряется в глазах покупателя.

6. Принцип удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание продукции.

7. Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям одной серии.

8.Принцип "наилучшему товару - лучшее место" более применим в собственных магазинах. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагаться в наиболее выигрышном месте.

2.4 Размещение и выкладка отдельных видов товаров

При размещении отдельных групп товаров в торговом зале необходимо учитывать покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать по возможности рядом (например, посуда и столовые приборы).

За всеми группами товаров закрепляют постоянные места в торговом зале, что позволяет покупателям привыкнуть к месту их расположения и ускоряет процесс продажи. Выделяют различные типы товара:

"Основные товары (staplemerchandise) - это те товары, которые розничная фирма продает постоянно. Для супермаркетов основными товарами являются, например, молоко, хлеб, консервированные супы и косметические салфетки." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 739)

В списке основного ассортимента товаров (basiccklist) определяется уровень запасов, цвет, торговая марка, стиль, размер, упаковка 1ругие характеристики каждого основного товара, продаваемого розничным торговцем.

К ассортиментному товару (assortmentmerchandise) относится одежда, мебель, автомобили и другие типы продуктов, которые розничный торговец предлагает в ассортименте, чтобы предоставить покупателю возможность выбора. Многие товары популярных размеров и цветов заказывают с помощью плана запасов модели; чтобы сделать ассортимент лее разнообразным, заказывают также небольшие количества товаров менее популярных размеров и цветов.

"Модный товар (fashionmerchandise) - это продукты, продажи которых носят циклический характер из-за изменения вкусов и образа жизни людей. Например, такие товары, галстуки-бабочки или мини-юбки, очень хорошо продаются в течение нескольких лет, затем на некоторое время теряют популярность, а потом снова входят в моду. Для таких товаров строить прогнозы довольно сложно." (Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., 2003, 739)

Сезонный товар (seasonalmerchandise) - продукты, которые хорошо продаются только в сезон, т.е. в определенные периоды времени, не следующие один за другим. Такие товары, как лыжное снаряжение или системы кондиционирования воздуха, прекрасно продаются в течение только одного зимнего или летнего) сезона в году. И поскольку самые высокие показатели объемов продаж сезонных товаров обычно приходятся на одно и то же время года, составлять прогнозы для них довольно легко.

С помощью товаров индустрии развлечений (fadmerchandise) за короткое время генерируются большие объемы продаж. Но очень часто популярность игрушек и игр недолговечна. Поэтому розничной фирме следует быть осмотрительной и не относиться к товарам индустрии развлечений с чрезмерным оптимизмом или, наоборот, пессимизмом, строить прогнозы для этих товаров трудно потому, что нужно определить, действительно они будут иметь большой успех и как долго это будет продолжаться. Иногда товары индустрии развлечений становятся "долгожителями", и тогда наблюдаются остаточные явления продаж на протяжении достаточно длительного периода.

При составлении прогнозов для самых ходких товаров (которыми могут быть основные товары, товары индустрии развлечений и т.д.) используют список "всегда в продаже", чтобы определить, какое количество товара необходимо приобрести для перепродажи. Цель заключается в том, чтобы закупить достаточное количество данных товаров, чтобы они всегда были в наличии.

2.5 Атмосфера магазина и факторы влияющие на совершение покупки

"Атмосфера магазина - это совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими." (Разаманов И.А., 2003)

Специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциала отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

"Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активности покупателей, мнений посетителей." (Разаманов И.А., 2003)

Следовательно, предприятия розничной торговли должны создавать такую атмосферу в магазине, которая является оптимальной для восприятия и выполнения посетителями торгового зала своей миссии.

Как видно из сказанного выше, атмосфера магазина становится важным фактором управлением поведения посетителя торгового зала и аргументом для обеспечения конкурентных преимуществ. Поэтому изучение факторов, формирующих атмосферу магазина должно стать объектом особого внимания специалистов.

Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам:

"Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды." (Разаманов И.А., 2003)

Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазину. Целесообразно выделить факторы внешнего окружения магазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города, пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т.п.

От розничных торговых предприятий, размещенных в центральных деловых зонах городов, особенно крупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Кроме того, необходимо отметить, что магазинам в этой зоне покупатели присваивают статус магазинов высоких цен, от чего падает их притягательность для многих покупателей.

Магазины и предприятия по оказанию услуг, размещенные в так называемых спальных районах, где проживает основная масса населения крупных городов, воспринимаются с меньшим эмотивно-чувственным напряжением. С магазинами, размещенными в пригородной зоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожной зоне, не связывают удовлетворение каких-либо эмоциональных потребностей.

Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, что несоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборот могут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции и подавленные чувства.

Внешняя экологическая среда размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных, климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказывает значительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонента покупателя. Экологические составляющие внешнего окружения розничного торгового предприятия могут быть разделены на факторы, способствующие сохранению и улучшению экологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состояния экологической среды.

Формированию благоприятной атмосферы может способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и тп.

Достаточно часто посещаемость отдельных предприятий связывают с закрепившейся за местом размещения магазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самого магазина и формирование положительных или отрицательных эмоций и чувств.

Отрицательную репутацию, связанную с антисанитарными условиями, скоплением мелких мошенников, навязчивых гадалок и людей без определенного места жительства и т.п., как правило, имеют микрорайоны около автостанций и железнодорожных вокзалов, места концентрации промышленных предприятий, работники которых имеют низкий образовательный и культурный уровень, и т. п.

"Факторы внутренней среды магазина в отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности." (Разаманов И.А., 2003)

Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха, газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т.д.

Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина.

"Световая реклама представляет собой систему рекламных средств, основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло, бегущие световые строки и т.п." (Бланк И.А., 2006, 129)

Основной особенностью средств световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу (в вечернее время). Эта особенность определяет специфику использования этого вида рекламных средств - они должны размещаться, как правило, на основных потоках движения потенциальных покупателей, формируемых в вечерний период времени.

Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способами невозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т.п.

Санитарно-гигиеническая среда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т. п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств, холодильного и прочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки и т. п.

Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т. пЗнания об организационной среде чрезвычайно полезны при формировании атмосферы и рассмотрении динамики отношений между посетителями и магазином в целом.

Информационная среда - это совокупность средств и приемов передачи информации потребителю для управления его поведением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие. Доступная и понятная посетителю информационная среда места продажи позволяет лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратами времени и познавательных ресурсов найти нужные отделы и товары, положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей.

"Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в "информационной поддержке" всех составляющих этого процесса." (Бланк И.А., 2006, 128)

"Выкладывают товары на оборудовании этикетками и рисунками на упаковке в сторону, обращенную к покупателям. Товары снабжают ценниками, закрепляемыми в специальных держателях."(Дашков Л.П.,2000, 347). "Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими покупателя на всем пути его движения в торговом зале." (Бланк И.А., 2006, 133)

Их следует размещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными, рекомендуется использовать различные сочетания цветов фона и цифр.

Эстетическая среда - это совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала.

Антропогенная среда - совокупность субъектов, взаимодействие которых может повлиять на поведение посетителей торгового предприятия. Она может отражать социально-экономический статус основных сегментов посетителей торгового предприятия и его персонала, включать психологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую и культурную среду.Психологическая среда - это результат совместного воздействия на посетителя по меньшей мере всех перечисленных выше компонентов среды. Особое влияние на эту среду оказывают внутренние составляющие –посетителей торгового зала, которые ни всегда доступы специалистам по мерчендайзингу и персоналу торгового зала.

Все приведенные выше обстоятельства указывают на необходимость проявления со стороны розничных торговцев особой осторожности при оказании психологического воздействия на поведение посетителя торгового зала.

3.1 Характеристика торговой деятельности магазина "Полушка"

Открытое акционерное общество "Полушка" является крупным предприятием осуществляющим розничную торговлю.

Компания представляет собой:

Сеть самообслуживания с широким ассортиментом продуктов питания и сопутствующих товаров;

Ориентирована на покупателя со средним уровнем достатка, при этом предлагает ассортимент для покупателей с любым уровнем дохода;

Работает в формате "у дома".

На сегодняшний день, сеть универсамов 24 часа "Полушка", это:

59 круглосуточно работающих универсамов в различных районах Санкт-Петербурга и Ленобласти;

Более 144 000 Покупателей ежедневно, 52 миллиона Покупателей в год.

На начало 2009 года сеть "Полушка" входит в десятку крупнейших розничных продовольственных сетей Санкт-Петербурга и Ленобласти по среднегодовому обороту. Успехи развития сетевых универсамов 24 часа "Полушка", прежде всего связаны с:

Расположением универсамов. Универсамы сети "Полушка" расположены в наиболее проходных местах, что обеспечивает постоянный поток наших покупателей.

Ассортиментной политикой. Ассортиментная матрица, в зависимости от формата магазина, составляет от 2000 до 6000 наименований товара;

Ценовой политикой. Политика ценообразования обеспечивает соответствие розничных цен минимальным ценам по выделенному кругу конкурентов;

Качеством и полнотой представленного товара и качеством обслуживания.

Форма собственности: частная собственность. Организационно – правовая форма: открытое акционерное общество.

"Акционерным обществом – признаётся общество, уставный капитал которого разделён на определённое число акций. Акционеры, т.е. владельцы акций данного общества, не отвечают по его обязательствам, но несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций, т.е. несут ограниченную ответственность." (Лапуста М.Г., 2008, 16)

"Акционерные общества подразделяются на открытые и закрытые. В первом случае участники общества могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров, во втором акции распределяются только между участниками. Число акционеров открытого акционерного общества неограниченно." (Титов В.И., 2008, 36)

Организационная структура компании "Полушка" представлена в приложении 2.

В составе персонала магазинов "Полушка" выделяют три категории работников: а) персонал управления; б) торгово-оперативный персонал; в) вспомогательный персонал. Деление персонала по категориям работников представляет собой общую форму функционального разделения их труда.

В составе персонала управления выделяются должности руководителей (менеджеров), специалистов и т.п. В составе торгово-оперативного персонала выделяются профессии продавцов, кассиров, контролеров-кассиров и т.п. В составе вспомогательного персонала - профессии фасовщиков, грузчиков, уборщиков и т.п. В составе должностей специалистов выделяют экономистов, финансистов, товароведов, бухгалтеров и т.п.

"Директор магазина. Вышестоящий руководитель, который отвечает за все аспекты управления магазином и за обеспечение его прибыльности. Создает общую атмосферу в магазине, рабочий настрой, определяет культуру работы и общения для достижения успеха в обслуживании клиентов, выполнении рабочих операций, получении прибыли, воспитании и развитии работников, представлении и сортировке товара"(Берман Б.,Эванс Дж.,Джоэл Р.,2003,738)

Ассистент директора магазина. Руководит всеми работами, связанными с движением товаров, материально-техническим обеспечением магазина, контролем за расходами, недопущением дефицита товаров, и выполняет функции поддержки продаж для значительной доли товаров в магазине. Принимает на себя обязанности директора магазина в случае его отсутствия.

Основными направлениями хозяйственной деятельности компании на рынке розничной торговли продуктами питания являются: сохранение роли одного из крупнейших предприятий розничных продовольственных сетей.

Политика компании состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.

Стратегией компании – является поиск оптимальных путей для того, чтобы предложить потребителям продукцию самого высокого качества. Организация постоянно увеличивает ассортимент предлагаемой продукции и стремиться развивать маркетинговую составляющую бизнеса.

Основными конкурентами компании "Полушка" являются: "Окей", "Пятерочка", "Кварта", "Дикси", "Находка", "Семья" и др.

Целевой аудиторией "Техносилы" является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market (масс маркет). Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения.

Рассматриваемая организация является коммерческой. Предприятие самостоятельно заключает договоры с потребителями продукции, а также заключает договоры и ведет расчеты с поставщиками нужных производственных ресурсов.

Первый магазин "Полушка-мини" в малом формате был открыт 7 октября 2008 года по адресу Санкт-Петербург, Удельный пр., д.27. В первую очередь малый формат отличается от формата "магазин у дома" размером площади. Если стандартный размер площади универсама "Полушка" составляет 300-700 кв.м., то "Полушка-мини" размещается на площади от 150 до 225 кв.м.

Ассортимент магазина малого формата насчитывает до 2500 позиций. "Малый формат чрезвычайно удобен для жителей большого города. Несмотря на то, что Петербург не отличается низким уровнем развития сетевой торговли, даже здесь существуют микрорайоны, в которых сетевая торговля развита крайне слабо. Для развития сети в подобных районах прекрасно подходит малый формат, поскольку открытие крупных магазинов здесь порой затруднено или просто нецелесообразно.

Исследуемая организация действует в рамках стратегии организационного развития и, в частности, стратегии умеренного роста.

3.2 Размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина "Полушка"

Торговая сеть, учитывающая в своей деятельности комплексные потребительские запросы самой широкой аудитории, оперирует магазинами в самом эффективном формате современной розницы - магазинами самообслуживания. В каждом магазине сети созданы все необходимые условия для комфортной покупки - просторные залы, удобное торговое оборудование, удобная выкладка товара. Система самообслуживания наряду с квалифицированным консультированием и полной предпродажной подготовкой товара позволяет покупателям значительно экономить их время.

В магазинах самообслуживания "Полушка" товары и торговое оборудование размещаются таким образом, чтобы направить покупателей по часовой стрелке: проход за проходом по всему магазину. Основные продукты питания: чай, кофе, хлеб, мясо, сахар, яйца, которые приносят магазину небольшой или средний доход, размещаются отдельно, в задней части магазина.

В поисках этих продуктов покупатель проходит по всему магазину, обозревая товары, в изобилии размещенные по левую и правую стороны от него. При этом покупателя подвергают искушению товарами с более высокой разницей между себестоимостью и продажной ценой. Таким образом, стимулируются максимальные объемы продаж и доходов.

Товары "быстрой проходимости" и с низкими расценками размещают выше и в узких проходах, чтобы их можно было взять как слева, так и справа. Максимальному увеличению объемов продаж способствует размещение товаров на полках на уровне глаз.

В магазинах "Полушка" ставят в конце коридоров корзины, в которых размещаются консервные банки с вмятинами и продукты с истекшими сроками хранения. Как правило, эти товары быстро распродаются. Нередко цены на подобные товары ниже аналогичных полноценных товаров.

Товары в магазинах "Полушка" группируются по секциям (комплексам). Их специализация строиться по товарно-отраслевому принципу: секция - напитки, секция - хлебобулочные изделия и т.п. (См. Приложение 3.)

Определение места расположения секций - это прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера покупательского спроса.

Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следующих основных требований:

Зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производиться подготовка к продаже;

Зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала;

Затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и перемещением товаров в торговом зале, являются минимальными;

К товарам обеспечен свободный доступ покупателей;

Соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических особенностей каждой товарной группы;

Последовательность расположения секций сохраняется неизменной. Так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции.

В торговых залах магазинов самообслуживания "Полушка" применяются следующие приемы выкладки товаров: навалом; штабелем; стопками, расположенными в ряд.

Наиболее распространённый и применяемый прием - выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами. (См. приложение 4.)

В магазинах "Полушка" используют горизонтальный способ выкладки. (См. Приложение 5.)

Так же широко применяется комбинированныйспособ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале. (См. Приложение 6.)

В магазинах "Полушка" товары на оборудовании размещены таким образом, чтобы его демонстрационная площадь была использована полностью и товары занимали максимум пространства между полками.

Размещая товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, учитываются методы их продажи, конфигурация торгового зала и т.д. Большое значение при этом имеют особенности отдельных товаров, их упаковка.

Гастрономические изделия выкладывают в охлаждаемых витринах различными способами:

Колбасу и копчености - в несколько рядов, при этом изделие разрезают и кладут срезом в сторону покупателя; Фасованные колбасные изделия и мясокопчености, упакованные в целлофановую пленку или пергаментную бумагу, раскладывают по видам и сортам.

Фасованные сыры, масло животное, маргарин и жиры выкладывают стопками или в несколько рядов по массе фасовки, видам, цене. Бутылки и пакеты с молоком и другими молочными продуктами, расфасованную сметану и творог выставляют на открытых холодильных прилавках рядами.

Фасованное мясо и мясопродукты выкладывают в охлаждаемых прилавках-витринах по видам и сортовым отрубам на эмалированных поддонах, а нефасованные мясо и мясопродукты - кусками на поддонах по видам и сортам.

Мороженую рыбу выкладывают в низкотемпературных прилавках и витринах, охлажденную - в охлаждаемых прилавках-витринах. Скоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают в охлаждаемом оборудовании.

Выкладка гастрономических изделий в магазинах "Полушка" представлена в приложении

Расфасованные бакалейные товары и нескоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают на полках пристенных и островных горок по наименованиям. В зависимости от вида фасовки их укладывают рядами или стопками. Для размещения в торговом зале расфасованных овощей и картофеля применяют тару-оборудование.

Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают рядами на полках пристенных или островных горок или используют для этих целей тару-оборудование с защитным экраном, наличие которого необходимо для обеспечения санитарных требований. Для размещения хлеба и хлебобулочных изделий могут применяться шкафы, изготовленные из модульных элементов.

Действие принципа сверхизобилия, вернее - возможности его реализации в магазинах "Полушка", также ведет к увеличению объемов продаж. Покупатели охотнее покупают товары в магазинах, битком набитых продуктами.

ОАО "Полушка" имеет устоявшуюся положительную репутацию и сформировавшуюся группу постоянных покупателей, предпочитающих регулярно приобретать продукты питания в магазинах сбытовой сети "Полушка".

Другим фактором, способствующим успешной реализации проекта является преимущество материально-технической базы. Холодильное оборудование в магазинах "Полушка" представлено горками, холодильными и морозильными ваннами итальянского производства. При оснащении первых магазинов сети в условиях недостатка финансовых ресурсов приобреталось бывшее в употреблении оборудование польского производства. Опыт его эксплуатации показал целесообразность приобретения нового современного холодильного оборудования имеющего значительный эксплуатационный ресурс и гарантийное обслуживание.

У многих конкурентов сети "Полушка" срок службы значительной части оборудования превышает нормативный в 1,5-2 раза. Необходимая для увеличения объемов продаж и повышения эффективности деятельности модернизация материально-технической базы потребует значительных финансовых вложений.

Большинство магазинов, осуществляющих торговлю продуктами питания имеет неблагоприятную возрастную структуру оборудования, общий процент износа их производственных фондов достигает 70-85%. Это обуславливает возникновение конкурентного преимущества нового холодильного и торгового оборудования сбытовой сети "Полушка" перед изношенной материально-технической базой многих участников рынка розничной торговли.

3.3 Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности магазина "Полушка"

Основной показатель хозяйственной деятельности ОАО "Полушка" – оптовый товарооборот. Он отражает переход товаров из сферы производства в сферу обращения и их движение внутри сферы обращения.

"Одно из основных условий успешного выполнения плана и высоких темпов роста оптового товарооборота – правильная организация оперативного анализа его развития."

"Товар является ключевым фактором в комплексе маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд - это стержень товарной политики." (Ерёмин В.Н., 2006, 267)

"Задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в росте товарооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основе дальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сети всех форм собственности и ведомственной принадлежности. Без достаточной сети современных магазинов, холодильников, складов, транспортных средств невозможно дальнейшее развитие товарооборота." (Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А., 2006, 334)

На предприятии ведётся оперативный контроль, как за отгрузкой, так и за реализацией товаров. Для склада устанавливаются планы и графики поставки товаров отдельным покупателям на месяц, по декадам, а нередко и отдельным дням. Товарооборот ОАО "Полушка" представлен в табл. 3.1.

Табл. 3.1 Товарооборот ОАО "Полушка"

ОАО "Полушка" оперативно контролирует ход поступления денежных средств за реализованные товары, выполнение плана и динамику товарооборота. Эта информация используется при оперативном анализе издержек обращения, финансовых результатов, платёжеспособности предприятия и разработке мер по улучшению его хозяйственной и другой деятельности.

В настоящее время в деятельности предприятия имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

Разработка, и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первую очередь характера его требований, и, наконец, ясного представления о своих возможностях как в настоящее время, так и в перспективе.

Далее в параграфе будет проведён анализ финансового состояния ОАО "Полушка". Целью анализа финансово-экономического состояния ОАО "Полушка", является оценка слабых и сильных сторон финансово-экономической деятельности предприятия и определение перспектив его развития. Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО "Полушка" представлены в таблице 3.2.

В 2008 году произошло увеличение объемов производства и реализации продукции, это положительно сказалось на финансовом результате общества. Величина выручки от реализации продукции увеличилась на 41,9% по сравнению с 2007 годом.

Увеличение объемов производства повлекло за собой увеличение себестоимости на 33%, однако в расчете на 1 рубль реализованной продукции ее величина снизилась на 6,3% по сравнению с 2007 годом.

Таблица 3.2Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО "Полушка"

Наименование показателя	2007 г.	2008 г.	Отклонения
			+/-	%
Выручка, тыс.руб.	587010000	833280000	+246270000	+41,9%
Валовая прибыль (руб.)	197250000	318040000	+120790000	+61,2%
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль)	37940000	90620000	+5268000	+138,8%
Рентабельность собственного капитала (%)	2,2%	5,0%	+2,8
Рентабельность активов (%)	2,0%	4,3%	+2,3
Коэффициент чистой прибыльности(%)	6,4%	10,9%	+4,5
Рентабельность продукции (продаж) (%)	12,8%	18,3%	+5,5
Оборачиваемость капитала (раз в квартал)	0,34	0,46	+0,12

Увеличение выручки от реализации продукции и снижение себестоимости привели к увеличению валовой прибыли на 61,2% по сравнению с 2007 годом..

Величина чистой прибыли (нераспределенной прибыли) увеличилась по сравнению с 2007 годом на 38,8% .Основной фактор увеличения чистой прибыли в 2008 году это увеличение объемов производства и реализации продукции и снижение себестоимости.

Рентабельность собственного капитала и активов. В 2008 году эффективность использования активов эмитента увеличилась, о чем свидетельствуют показатели рентабельности активов и собственного капитала. Основным фактором улучшения показателей рентабельности активов и собственного капитала стало увеличение чистой прибыли общества (+138,8%). Рентабельность собственного капитала увеличилась с 2,2% до 5,0%. Рентабельность активов увеличилась с 2,0% до 4,3%. В 2008 году увеличилась рентабельность продаж.

Показатель оборачиваемости капитала в 2008 году увеличился относительно соответствующего показателя 2007 года в результате увеличения выручки от продаж. В таблице 3.3. указанны факторы, оказавшие влияние на изменение размера выручки от продажи товаров и прибыли (убытков) ОАО "Полушка" от основной деятельности.

Таблица 3.3. Факторы, оказавшие влияние на изменение размера выручки от продажи товаров и прибыли (убытков) ОАО "Полушка" от основной деятельности

В 2008 году. выручка от продаж продукции увеличилась по сравнению с 2007 годом на 41,9%.

Основным фактором, повлиявшим на увеличение выручки от реализации товаров является увеличение объема сбыта и улучшение конъюнктуры рынка.

Совокупность факторов привела к увеличению в отчетном квартале прибыли от продаж на 101,9%.

В таблице 3.4. представлены данные о ликвидности ОАО "Полушка" и достаточности капитала и оборотных средств.

Таблица 3.4.Ликвидность ОАО "Полушка" и достаточность капитала и оборотных средств

Собственные оборотные средства. По состоянию на 2008 г. величина собственных оборотных средств возросла на 9,3% относительно уровня на 2007 г. Увеличение собственных оборотных средств объясняется ростом собственного капитала за счет нераспределенной прибыли. За 2007 год внеоборотные активы увеличились несущественно (+4,1%), поэтому весь прирост собственного капитала был направлен на финансирование оборотных активов, что привело к росту величины собственных оборотных средств.

Индекс постоянного актива в 2008 году остался на уровне 2007 года. Данный показатель удовлетворяет рекомендуемому значению индекса постоянного актива.

Показатели текущей и быстрой ликвидности уменьшилась в отчетном периоде по сравнению с предыдущим периодом текущего года. На ухудшение данных показателей повлиял рост краткосрочных обязательств на 88,7% (за счет увеличения кредиторской задолженности).

Динамика коэффициентов текущей ликвидности свидетельствует о достаточной обеспеченности эмитента оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и высокой степени платежеспособности Общества.

Коэффициент автономии собственных средств. Данный показатель указывает долю собственного капитала в активах и характеризует степень финансовой независимости эмитента от кредиторов. Коэффициент автономии собственных оборотных средств по состоянию на 2008 год составил 0,86. Данный показатель позволяет говорить о низкой степени финансовой зависимости эмитента от кредиторов.

Достаточность капитала и оборотных средств ОАО "Полушка". Увеличение активов ОАО "Полушка" обеспечивается за счет роста собственного капитала. Доля собственного капитала в общей величине активов общества по состоянию на 2008 г. составила 85,5%.

На основании вышеприведённого анализа показателей хозяйственной деятельности ОАО "Полушка", можно сделать вывод о том что предприятие ведёт успешную трудовую деятельность, осуществляя розничную торговлю продуктами питания, в том числе благодаря тому, что уделяет особое внимание мерчандайзингу.

Подводя итоги, следует отметить, что в управлении процессами торговли важная роль, отводится организации размещения товаров в торговом зале,

Грамотно расставить товар - это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара.

Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований: создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине; предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг; оптимального использования торговых площадей магазина; обеспечения сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Правильная выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Особую роль играет этот процесс в магазинах самообслуживания.

Курсовая работа выполнена на примере ОАО "Полушка". Компания "Полушка" представляет собой торговую сеть магазинов самообслуживания.

На основании вышеприведённого анализа хозяйственной деятельности компании "Полушка", можно сделать вывод о том что предприятие ведёт успешную трудовую деятельность, осуществляя розничную торговлю продуктами питания, в том числе благодаря тому, что уделяет особое внимание классическому размещению и выкладке товаров.

Список литературы

1) Берман Б., Эванс Дж., Джоэл Р., Розничная торговля: стратегический подход. - М.: Вильяме, 2003. - 1184 с.

2) Бланк И.А. Торговый менеджмент. – Киев: Ника-Центр, 2006. – 780 с.

3) Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг. - М.: Проспект, 2004. – 272 с.

4) Веснин В.Р. Менеджмент. – М.: Проспект, 2007. - 512 с.

5) Виноградова С.Н. Пигунова О.В., Коммерческая деятельность. - Минск. Вышэйшая школа, 2005. - 352 с.

6) Глухов В.В. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2007. – 608 с.

7) Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. - М.: Маркетинг, 2000.- 448 с.

8) Дион Дж., Топпинг Т., Розничная торговля: Как открыть собственный магазин. - М: Альпнна Бизнес Букс, 2005. - 211 с.

9) Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. - М: КНОРУС, 2006. - 656 с

10) Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 912 с.

11) Николаева Т.И. Менеджмент в торговле. – М.: КНОРУС, 2006. – 320 с.

12) Огарков А.А. Управление организацией, - М.: Эксмо, 2006. – 512 с.

13) Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. - М.: "Дашков и К", 2005. - 504 с.

14) Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. -М.: ФБК-Пресс, 2004. – 224 с.

15) Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: Высшее образование, – 2005. – 248 с.

16) Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – Минск. Деловая литература, 2002. – 112 с.

17) Рамазанов И.А., Маркетинг в России и зарубежно // Атмосфера магазина и формирующие ее факторы. №3. 2003 г.

18) Раздорожный А.А. Управление организацией (предприятием). - М.: Экзамен, 2006. – 637 с.

19) Таборова Л.Г., Умный мерчандайзинг. - М.: "Дашков и К", 2009. - 160 с.

20) Титов В.И. Экономика предприятия. – М.: Эксмо, 2008. – 416 с.

21) Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга:. - М.: Экзамен, 2005. - 448 с.

Приложение 1

Зоны выбора товаров

Приложение 2

Организационная структура ОАО "Полушка"

Приложение 3

Группировка товаров в магазинах "Полушка" по секциям

Приложение 4

Выкладка товаров навалом

Приложение 5

Горизонтальный способ выкладки

Приложение 6

Комбинированныйспособ выкладки

Приложение 7

Выкладка гастрономических изделий

Размещение и выкладка товаров в торговом зале существенно влияют на качество торгового обслуживания и эффективность работы магазина. Под размещением товаров понимают их распределение на площади торгового зала в соответствии с планом помещения, а под выкладкой - процесс расположения, укладки и показа товаров на торговом оборудовании.

Размещение товаров. При размещении товарных групп в торговом зале необходимо учитывать ассортимент реализуемых товаров и применяемые методы продажи каждой товарной группы, а также определенные правила установки торгово-технологического оборудования.

При продаже товаров через прилавок обслуживания покупателям предлагаются только образцы товаров, находящиеся за прилавком. Поэтому для них не имеет значения, как расположены товарные запасы, из которых продавец отпускает выбранные ими товары.

С внедрением самообслуживания место размещения товаров в торговом зале и площадь, отводимая для их выкладки, приобретают самостоятельное значение и оказывают прямое влияние на объем реализации.

Рис. 4.

Размещая товары, учитывают направление движения покупательских потоков, физико-химические свойства товаров и правила товарного соседства (рис. 4).

Движение покупательского потока в магазинах самообслуживания начинается от входа в торговый зал магазина и направляется чаще всего против хода часовой стрелки. Следовательно, размещать товары необходимо так, чтобы обеспечить равномерное распределение потока покупателей по всему торговому залу.

При размещении товаров в торговом зале их стремятся подбирать по принципу комплексного потребления, взаимозаменяемости или по назначению. Это дает возможность покупателям совершать комплексные покупки, сокращает время их пребывания в магазине.

Каждая товарная группа получает свое определенное место, что позволяет постоянным покупателям магазина легко ориентироваться в торговом зале. Это имеет большое значение, поскольку именно постоянные покупатели приносят наибольшую прибыль магазину. Создание же благоприятных условий для приобретения товаров, в том числе и за счет сокращения времени на их выбор при правильном размещении, позволяет увеличить число таких покупателей.

Если какой-либо товар временно отсутствует в продаже, это место должно быть заполнено другим, заменяющим его.

Товары повышенного спроса должны находиться в стороне от входа в магазин, в глубине торгового зала. Там же располагают товары, выбор которых занимает у покупателей много времени.

Близко к местам хранения размещают товары с высокой оборачиваемостью (хлеб и хлебобулочные изделия, молочные товары и др.).

Для продажи замороженных продуктов необходимо выделить зону вблизи контрольно-кассового узла.

Фасуемые в магазине товары желательно размещать вблизи от помещений, в которых происходит их подготовка к продаже.

Продажу продовольственных товаров, требующих нарезки, взвешивания и упаковки (мясные, рыбные и молочные продукты, овощи и др.), можно организовать через прилавок обслуживания.

Продовольственные товары размещают с соблюдением правил товарного соседства. Нельзя, например, выкладывать в одном холодильном прилавке рыбу и мясные продукты.

В универсальных магазинах, ассортимент которых состоит из продовольственных и непродовольственных товаров, для размещения этих товаров рекомендуется выделять отдельные зоны. Если такие зоны обособить не удается, то на участке соприкосновения продовольственных и непродовольственных товаров размещают товары, нейтральные по своим свойствам (кухонная и хозяйственная посуда, столовые приборы и т. п.).

Отдельно на торцах островных горок или в специальных изолированных от основной массы товаров корзинах надо размещать товары, в силу своих физико-химических свойств вредно влияющие на остальные товары (например: хозяйственное мыло, средства для мытья посуды и т. п.).

Распределяя товары на площади торгового зала, важно также создать условия для его хорошего обзора работниками магазина с тем, чтобы они могли оперативно следить за своевременным пополнением товаров.

При размещении товаров в торговом зале необходимо максимально использовать площади, предназначенные для выкладки товаров. Например, в зоне контрольно-кассового узла обязательно следует устанавливать специальное оборудование (при- кассовые горки, стеллажи и т. п.) для продажи штучных кондитерских изделий, жевательной резинки, специй, табачных изделий и др. При этом необходимо делать акцент на товарах импульсивного спроса, желание приобрести которые возникает у покупателя внезапно.

Выкладка товаров. Выкладка товаров должна производиться по определенным правилам, соблюдение которых позволяет показать не только весь имеющийся ассортимент, но и каждый товар в отдельности.

Все товары выкладывают этикетками и рисунками на упаковке в сторону, обращенную к покупателю. Запрещается выкладывать товары в загрязненной и деформированной упаковке.

Существуют различные способы выкладки товаров: вертикальный, горизонтальный, блоками, навалом.

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках горки сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивается хороший показ товаров, их свободный отбор покупателями любого роста, но его применение требует большой площади и поэтому он используется только в крупных магазинах или в сочетании с другими способами.

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым товаром одну-две полки. Горизонтальный способ широко применяется для выкладки крупногабаритных товаров, а также мелких в кассетах.

Выкладка блоками заключается в расположении однородных товаров на нескольких полках горок по высоте. При этом под каждую разновидность товаров может отводиться не вся ширина полки, а только ее часть.

На практике чаще всего комбинируют все эти способы, применяя элементы горизонтальной, вертикальной и блочновертикальной выкладки.

Используют различные приемы выкладки товаров на полках оборудования. Их располагают рядами, стопками, штабелями. Некоторые товары подвешивают на специальных приспособлениях (штангах, консолях и т. п.).

В магазинах самообслуживания широко применяется выкладка товаров навалом в кассетах и контейнерах, а скоропортящихся продуктов - в охлаждаемых прилавках. Этот прием удобен и покупателям, и продавцам (требуется меньше времени на выкладку товаров и можно более рационально использовать экспозиционную площадь оборудования).

Товары, пользующиеся редким спросом, а также более дорогие по сравнению с аналогичными, расположенными рядом, выкладывают на верхних полках. Более дешевые товары целесообразно размещать внизу оборудования, в том числе навалом.

Повысить эффективность выкладки товаров позволяет и знание особенностей психологии покупателей.

Например, известно, что наибольшее внимание покупателей привлекают товары, расположенные в поле их зрения, на высоте 80-160 см. Кроме того, более удобными для них зонами выбора товаров являются участки, расположенные с правой стороны по ходу движения. Поэтому здесь следует выкладывать товары устойчивого спроса, а рядом с ними товары, продажу которых хотят увеличить (например, новые или малознакомые товары), и товары импульсивного спроса, желание купить которые возникает у покупателя только после того, как он обратит на них внимание. С этой же целью товары импульсивного спроса выкладывают на торцовых полках горок или на специальном оборудовании оригинальной конструкции.

Двигаясь вдоль рядов оборудования, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в начале и в конце каждого ряда. Значит, на таких полках должно быть отведено место для товаров в яркой, обращающей на себя внимание, упаковке.

Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому пополнение ими оборудования продавцы должны производить не только до открытия и перед закрытием магазина, но при необходимости и в течение рабочего дня.

Особенности размещения и выкладки отдельных видов товаров. Скоропортящиеся продовольственные товары выкладывают предварительно расфасованными в охлаждаемых прилавках и витринах по видам продуктов.

Гастрономические товары (колбасные изделия, копчености и др.) при продаже через прилавок обслуживания выкладывают в среднетемпературных прилавках-витринах в несколько рядов. Верхний батон или другое изделие разрезают и кладут срезом в сторону покупателя.

Нефасованные мясо и мясопродукты выкладывают кусками на поддонах по видам и сортам на рабочем месте продавца.

Мороженую рыбу размещают на рабочем месте продавца в холодильном оборудовании, укладывая штабелями головами к покупателю.

Соленые тузлучные рыбные товары выкладывают в око- рятах с тузлуком, соленую рыбу без тузлука - на противнях и в окорятах спинками вверх.

Хлеб и хлебобулочные изделия выкладываются в шкафах и горках в достаточном количестве. Хлеб размещают так, чтобы покупатели имели возможность отобрать его, не касаясь руками соседних изделий. Отбор хлеба должен производиться только специальными вилками. Ярлыки цен крепятся к оборудованию, на котором размещены хлебобулочные изделия.

Кондитерские изделия , продаваемые на вес, размещают по видам и сортам на рабочем месте продавца. С этой целью используют внутренние полки прилавков (на них размещают печенье, вафли, пряники и другие изделия в таре поставщика), а также ящики и кассеты прилавков и пристенных шкафов, куда высыпают кара- мель и конфеты в завертке. Образцы всех кондитерских изделий, имеющихся в продаже, выставляются в витринах. Для этого применяют корзины, вазы, блюда и другой инвентарь.

Расфасованные нескоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают на полках пристенных и островных горок по наименованиям с учетом вида упаковки (рядами или стопками).

Торты и пирожные с кремовой и фруктовой отделкой размещают в охлаждаемых витринах и шкафах. Пирожные, рулеты, кексы выставляют в фабричных лотках, снабжая их специальными щипцами или лопатками.

Бакалейные товары, продаваемые на вес, размещают на рабочем месте продавца, а расфасованные - выкладывают на полках горок, в таре-оборудовании и т. п.

Картофель и плодоовощные товары выставляются на полках горок в лотках, кассетах, корзинах, а также в тележках и другом оборудовании и инвентаре. В магазинах самообслуживания эти товары продают фасованными и упакованными в бумажные и полимерные пакеты, хлопчатобумажные и полимерные сетки, а также связанными в пучки (редис, салат, лук зеленый и другая зелень).

При продаже картофеля, плодов, овощей вразвес на прилавках, горках и витринах должны быть выставлены образцы всех имеющихся в продаже товаров, снабженные ярлыками с указанием наименования, сорта и цены за 1 кг или за штуку (пучок).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные понятия мерчандайзинга. Размещение и выкладка товаров в торговом зале. Атмосфера магазина и факторы, влияющие на совершение покупки. Взаимосвязь размещения товаров в торговом зале магазина "Радеж" с его основными экономическими показателями.

курсовая работа , добавлен 26.02.2012


Характеристика и сущность мерчандайзинга. Корректировка способов распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом. Размещение товаров в торговом зале. Атмосфера магазина и факторы, влияющие на совершение покупки.

курсовая работа , добавлен 16.09.2011


Характеристика мерчандайзинга, его функции и основные задачи. Правила размещения и выкладки отдельных видов товаров в торговом зале. Атмосфера магазина и факторы, влияющие на совершение покупки. Анализ хозяйственной деятельности магазина "Полушка".

курсовая работа , добавлен 20.12.2010


Размещение и выкладка товаров как важный этап торгового процесса в магазине. Организационно-экономическая характеристика и анализ работы ООО "Велби". Основные принципы размещения и выкладки товаров на торговом оборудовании и в торговом зале магазина.

курсовая работа , добавлен 08.08.2009


Исследование теоретического материала по розничной торговле, технологии размещения и выкладки товаров в торговом зале. Ознакомление с проектом магазина розничной торговли "Yours". Общий анализ номенклатурных групп и выкладки товаров в данном магазине.

курсовая работа , добавлен 20.04.2015


Технологии размещения и выкладки товаров в торговом зале. Анализ планировки размещения номенклатурных групп товара на примере магазина "Полушка". Оценка организации выкладки винно-водочного отдела. Влияние мерчандайзинга на процесс продажи товаров.

курсовая работа , добавлен 31.01.2014


Задачи, принципы и концепции представления товаров. Значение правильного размещения и выкладки товаров. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности в магазине "Самобранка". Резервы улучшения результатов работы в магазине.

курсовая работа , добавлен 08.09.2014

6.3. Технология размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина

Товары доставляют в торговый зал в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей, чтобы не препятствовать процессу продажи. Для перемещения товаров используются тележки или тара-оборудование.

Эффективность работы магазинов, качество обслуживания покупателей во многом зависят от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина. Кроме того, уменьшаются затраты труда персонала магазина при пополнении товарных запасов в торговом зале магазина.

Важнейшими условиями высокого качества торгового обслуживания покупателей и эффективного труда работников магазина является правильное размещение и умелая выкладка товаров в торговом зале.

Товары должны быть размещены и выложены так, чтобы покупатели имели к ним свободный доступ, могли быстро ориентироваться в предлагаемом ассортименте, могли получить наиболее полное представление о каждом из выставленных товаров и самостоятельно выбрать необходимое.

Размещение товаров - это система размещения их на рабочем месте или в зоне обслуживания по наиболее существенным признакам - группам, артикулам, размерам, фасонам, цене.

Выкладка товаров - это создание композиции путем использования и сочетания наиболее рациональных и эффективных способов показа и кладки отдельных видов товаров с учетом их свойств, цвета, формы и т.п. В магазинах товар размещается по товарно-отраслевому и комплексному принципам.

Товарно-отраслевой принцип заключается в размещении в пределах отделов, секций, рабочих мест изделий, принадлежащих к одной товарной группе, например, обуви всех видов, одежды и т.д.

Комплексный принцип размещения товаров состоит в подборе на одном этаже в отделах магазина товаров различных групп, взаимосвязанных в спросе или удовлетворяющих потребности определенной группы покупателей: товары для детей, для мужчин, для женщин, для дома, для отдыха и др. Комплексный принцип размещения товаров применяется в крупных магазинах, чтобы сократить время покупателей на поиск и приобретение товаров.

Обследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на один квадратный метр в среднем на 12% выше, а затраты времени покупателей на выбор товаров на 17% меньше, чем в магазинах с секционным делением.

Внутри больших комплексов могут быть, сформированы мелкие микрокомплексы. Так, в комплекс «Товары для отдыха» могут войти следующие микрокомплексы: «Спорт и туризм», «Для фотолюбителей», «Музыка», «Для любителей радио и кино», «Для охотников и"рыболовов».

Группировать товары в комплексах можно по трем направлениям:

■ комплексная специализация повторного" ассортимента всего магазина, в результате чего образуются магазины типа: «Товары для детей», «Турист», «Фотокинолюбители». Внутри такого магазина образуются секции по товароотраслевому принципу;

■ выделение постоянных или временных комплексных секций в магазинах, в которых большинство товаров сгруппировано в обычные товарные секции. Например: «Товары для школьников», «Товары для туристов», «Елочные игрушки», «Подарки»;

■ расчленение всего магазина на комплексные отделы типа: «Все для дома», «Все для быта», «Все для женщин».

В этих отделах секции выделяют по товарно-отраслевому принципу.

При размещении и выкладке товаров на рабочих местах необходимо соблюдать следующие правила:

■ создать для покупателей наиболее благоприятные условия для осмотра и выбора товара;

■ закреплять за каждым видом товаров постоянное место на полке горки с учетом допустимости товарного соседства, взаимосвязанности отдельных товаров в спросе и т. д., что позволяет покупателю лучше ориентироваться в выборе товара, а продавцу - быстро найти и отпустить товар;

■ создать именно на рабочем месте запас товаров в пределах установленных нормативов, обеспечивающих бесперебойную их продажу в течение рабочего дня;

■ располагать товары более частого спроса ближе к продавцу. Если имеется несколько рабочих мест по одной товарной группе", то товары частого спроса следует иметь на всех рабочих местах;

■ размещать новые, малоизвестные товары следует на самом видном для покупателей месте.

При размещении на рабочем месте товары в зависимости от назначения подразделяются на рабочий, выставочный и резервный запасы.

К рабочему запасу относятся товары, предназначенные для непосредственного отпуска покупателям. В магазинах с традиционным методом продажи товары рабочего запаса выкладываются на рабочем месте продавца: выдвижных ящиках прилавка, рабочего столика, на полках пристенных горок и шкафах. При торговле по образцам рабочий запас находится в кладовых магазина, где их готовят к отпуску.

Выставочный запас служит средством информирования покупателей об имеющихся в продаже товарах. При традиционном методе продажи выставочный запас размещают на прилавочных витринах, на верхних полках пристенных горок и шкафов. Часто выставочный запас одновременно является и рабочим. При торговле по образцам весь зал магазина представляет собой выставку товаров. При торговле с открытой выкладкой и по методу самообслуживания выставочный запас является и рабочим.

Резервный запас товаров используется для пополнения рабочего запаса. При традиционном методе продажи резервный запас хранят на рабочих местах продавцов в нижних рядах выдвижных ящиков прилавков и пристенного оборудования, а при торговле по образцам и по методу самообслуживания - в кладовых, примыкающих к торговому залу.

Размещать товары в магазинах самообслуживания можно по принципу треугольника, вершина которого - вход в торговый зал. В этом случае в основании треугольника, то есть небольшом от входа расстоянии, следует размещать товары частого спроса. С правой стороны от входа, учитывая привычку покупателей к правостороннему движению, размещают товары, объем продаж которых хотят увеличить, слева, то есть по направлению к выходу, - товары повышенного спроса.

В середине треугольника размещаются товары «обычного» спроса.

При размещении товаров необходимо иметь в виду, что по характеру спроса их подразделяют на три группы:

■ основные товары, за которыми покупатели приходят в магазин;

■ отсутствующие товары, которые приобретают попутно с другими;

■ товары, которые покупатели не собирались покупать, а желание купить их возникает у них при посещении магазина.

Основные товары размещают таким образом, чтобы покупатели, приобретая их, имели возможность по пути ознакомиться с другими. Сопутствующие товары - рядом с основными. Товары третьей группы располагаются недалеко от входа, в местах наиболее интенсивных потоков покупателей, у кассовых кабин, на торговом оборудовании на уровне глаз покупателя.

В универмагах и специализированных многоэтажных магазинах на первом этаже, наиболее посещаемом покупателями, располагают товары с высокой частотой спроса, выбор которых не требует больших затрат времени, а также крупногабаритные и тяжелые. В соответствии с этим на первом этаже универсама рекомендуется размещать потребительские комплексы «Товары для дома», «Организация досуга», а по последующим этажам - «Товары для детей», «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Товары для шитья и вязания».

В одноэтажных магазинах, а также на отдельных этажах многоэтажных магазинов товары с высокой частотой спроса размещаются по возможности ближе к подсобным помещениям, что позволяет уменьшить запасы в торговом зале.

Товары сопутствующего ассортимента размещаются вблизи от основных товаров. При этом важно учесть комплексность спроса. Микрокомплексы и группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления располагаются по возможности рядом.

Тяжёлые и крупногабаритные товары в магазинах самообслуживания размещаются по пути движения покупателей, по возможности вблизи подсобного помещения.

■ За всеми товарами закрепляется постоянное место в торговом зале, что дает возможность покупателям и работникам магазина привыкнуть к месту их расположения и ускорить процесс покупки-продажи. Целесообразно во всех однотипных магазинах принять одинаковую схему размещения товаров.

Модные, сезонные товары, а также товары, требующие специальных условий продажи, следует размещать на наиболее видных местах торгового зала. При размещении товаров необходимо соблюдать правила товарного соседства. Так, химические товары, ядохимикаты и некоторые другие товары должны быть изолированы. Товары с сильным запахом не следует размещать вблизи товаров, легко впитывающих запах.

При размещении в магазинах самообслуживания товаров редкого спроса следует учитывать, что наиболее удачные зоны выборов товаров - это участки, расположенные с правой стороны по ходу движения.

При размещении товарных секций принимают во внимание следующие условия:

■ части торгового зала, расположенные вблизи входа, являются наиболее активными показателями продажи товаров на один квадратный метр торговой площади;

■ секции с повышенной интенсивностью покупательских потоков размещают так, чтобы равномерно йс-

■ пользовать всю торговую площадь магазина;

■ наряду с проходом между секциями вдоль линии с товаром предусматривают магистральные проходы, чтобы покупатели могли беспрепятственно проходить по всему магазину и знакомиться со всеми товарами;

■ секции, которыми хотят привлечь внимание покупателей, размещают, как правило, у стены ила в углу торгового зала, так как практика показывает, что подавляющее большинство покупателей сначала обходят горки, установленные вдоль стен по всему периметру зала, а лишь потом осматривают все основные горки.

При размещении товаров главную роль играет их выкладка на торговом оборудовании. Хорошая выкладка товаров привлекает и улучшает ориентацию покупателей, украшает магазин, облегчает работу персонала и повышает культуру торговли.

При организации показа необходимо организовать массовую выкладку товаров, которая достигается их концентрацией в определенных местах. При этом максимально используется площадь выкладки в торговых залах магазина и сокращаются запасы в подсобных помещениях. Очень важно умело сочетать показ товаров с графическими средствами информации.

Товары выкладывают так, чтобы покупатели самостоятельно могли их отобрать. Нельзя применять декоративную выкладку товаров, предназначенную для самостоятельного отбора, в форме сложных фигур, так как покупатели, опасаясь нарушить выкладку, неохотно отбирают эти товары.

В магазинах применяют следующие приемы выкладки товаров: навалом, штабелем, расположением в ряд, подвешиванием, стопками и другими способами.

Навалом выкладываются мягкие и резиновые игрушки, мелкие галантерейные, канцелярские, хозяйственные и спортивные товары. Этот прием выкладки удобен и для покупателей, и для персонала магазина. Он не требует больших затрат труда, позволяет наиболее эффективно использовать площадь торгового оборудования. Расположение в ряд или укладки штабелем наиболее эффективно для тканей, белья, культтоваров, электротоваров, посуды. Подвешивают на оборудовании люстры, верхнюю одежду, трикотаж, галстуки.

Для выкладки товаров применяют вертикальный, горизонтальный и комбинированный способы.

Вертикальный способ предусматривает размещение однородных товаров на всех полках горки по вертикали. Этот способ наиболее удобен, так как позволяет покупателю быстро ориентироваться в торговом зале и свободно отбирать товары.

При горизонтальном способе ту или иную группу товаров размещают вдоль полок оборудования, занимая одну или две полки. Этот способ рекомендуется при демонстрировании крупногабаритных и мелких товаров.

Комбинированная выкладка сочетает вертикальный и горизонтальный способы.

Товары, в которых магазин наиболее заинтересован, помещают на полках, расположенных в наиболее удобных для покупателя зонах, - на высоте 110-160 см от уровня пола. Неудобными считаются зоны, расположенные ниже 80 см и выше 180 см от уровня пола.

Товары на торговом оборудовании размещают таким образом, чтобы демонстрационная площадь была использована полностью, товары занимали все пространства между полками. Если какой-либо товар отсутствует, предназначенное для него демонстрирующее место должно быть занято другим товаром.

Заполнять оборудование магазина товарами рекомендуется перед открытием или до закрытия магазина.

Особенности размещения и выкладки отдельных товаров

Парфюмерно-косметические товары размещаются рядами, подгруппами по наименованиям. Духи, одеколоны группируются по названиям и ценам. Кремы выкладываются с учетом их назначения и особенностей. В таком же порядке размещают пудру. Отдельно показывают средства ухода за зубами: пасты, порошки, эликсиры, зубные щетки. Рядом размещают средства за уходом за волосами, затем губную помаду, тушь для ресниц, карандаши для бровей. Туалетное мыло выкладывают рядами по видам, цели, назначению. Специальное мыло выкладывают отдельно.

Обувь группируют по половозрастному признаку, характеру пошива, полнотам, артикулам и моделям и открыто выкладывают полными парами на полках или металлических кронштейнах. Отдельно размещается резиновая и валяная обувь по видам и размерам. Сопутствующие товары выкладываются рядами в кассетах пристенных и островных горок.

Выкладка обуви должна быть организована так, чтобы покупатель имел возможность самостоятельно снять с полки и примерить любую пару. На каждой горке обозначают размеры и полноту обуви, на каждой паре - цену.

Игрушки и различные игры группируются по материалам изготовления, по возрастному признаку, по педагогическому назначению и открыто выкладываются на островных и пристенных горках, в проволочных корзинах, на стендах, подиумах.

Технические игрушки, детские игры и рабочий инструмент располагают отдельно от других игрушек и показывают не только в коробках, но и в собранном виде.

Детские коляски, автомобили, велосипеды, санки, размещают на высоких платформах-подиумах.

Елочные игрушки размещают в кассетах насыпью; елочные наборы - в коробках, электрогирлянды выкладывают на полках островных и пристенных горок.

Куклы, технические игрушки расставляют на островных и пристенных горках. Куклы в коробках со снятыми крышками устанавливают на полках горок и шкафов в наклонных положениях, на каждой полке по несколько штук одного артикула.

Ткани размещаются открыто на стендах, кронштейнах, островных горках, столах и прилавках с таким расчетом, чтобы обеспечить покупателям свободный доступ. Образцы тканей группируют по виду волокна (хлопчатобумажные, льняные, шелковые, шерстяные), назначению (плательные, костюмные, пальтовые), характеру отделки (гладкокрашеные, набивные), половозрастному и другим признакам и снабжают товарными ярлыками. В ярлыке указывают - наименование изготовителя и артикул товара, содержание основных волокон в ткани в процентах, ширину ткани и цену за 1 м. Куски ткани укладывают ровными стопками и группируют по тем же признакам. Рулоны тканей выкладывают на наклонных полках пристенных и островных горок. Для укладки тяжелых тканей используются специальные столы. Образцы тканей вывешивают на специальных консолях горок.

Швейные, трикотажные, пушно-меховые товары и головные уборы. Готовую одежду (пальто, плащи, костюмы, брюки, платья, джемперы, свитера и т.д.) на плечиках размещают на вешалах или на пристенных и островных горках, оборудованных кронштейнами или держателями. Товары группируют по видам, моделям, размерам, ростам, по половозрастному признаку, материалу изготовления, фасонам, расцветкам.

Белье, хлопчатобумажные мужские сорочки, детское платье, чулочно-носочные изделия, перчатки, варежки, платки, шарфы укладывают стопками на полках или в кассетах пристенных и островных горок.

Детский трикотаж и белье группируют по видам изделий, материалам и размерам в отдельном порядке: белье для мальчиков, белье для девочек, белье для новорожденных. Головные уборы группируются по половозрастному признаку (мужские, женские, для мальчиков, для девочек), по видам изделий (шляпы, береты, кепи, шапки), а внутри каждой группы по фасону, цветам и размерам. Головные уборы размещаются на полках стопками: фетровые - не более пяти в стопке, мужские шляпы велю-ровки и под замшу - по три, модельные женские головные уборы -- отдельно каждый убор на подставках и кронштейнах.

Галантерейные товары размещаются и выкладываются по группам; металлическая галантерея, кожаная, изделия из пластмасс и др. Внутри групп размещают по назначению - предметы туалета (украшения) и видам (сумки женские, хозяйственные, чемоданы). Располагают галантерейные товары на полках пристенных и островных горок, а мелкие предметы - в кассетах горок. Кружева, тесьму, ленты накатывают на картонки и укладывают в кассетах на ребро с небольшим наклоном. Ленты подбирают по видам и номерам. Пуговицы группируют по назначению (пальтовые, отделочные, бельевые, брючные) и показывают на пластинках либо в наприлавочных кассетах. Кошельки, бумажники, часовые ремешки раскладывают в витрине, на прилавке или на стендах из перфорированных панелей. Чемоданы укладывают горкой или пирамидой по размерам на специальных площадках - подиумах. Женские сумки размещают на полках горок, а образцы - на стенде с перфорированным щитом с учетом материала, размера, фасона и цены. Металлическую галантерею размещают по назначению примерно в следующем порядке: украшения (серьги, бусы, кулоны, кольца), предметы рукоделия (иглы швейные, наперстки, спицы для вязания, крючки), предметы для бритья и стрижки (бритвы электрические, бритвенные приборы, машинки для стрижки, ножницы). Мелкую металлическую галантерею (иголки, спицы, пряжки) и пластмассовую (расчески, шкатулки, вазочки), а также щеточные изделия, нитки выкладывают в ячейках наприлавочных кассет.

Мебель размещается в торговом зале по группам (столярная, мягкая, гнутая, плетеная), а внутри групп - по видам изделий (столы обеденные, кухонные, письменные, журнальные, компьютерные, диваны, кушетки, кресла и др.). Их размещают так, чтобы покупатели имели возможность осмотреть гарнитуры и отдельные предметы. Для лучшего обозрения в центре торгового зала размещают кухни, малогабаритные изделия, ближе к стенам - более высокие (шкафы, буфеты, серванты). Ширина проходов между образцами мебели должна быть не менее 1 м. В крупных магазинах оформляют интерьеры квартир и офисов, помещая в них имеющуюся в продаже мебель и сопутствующие товары. На каждом образце товара помещают ценник, в котором указывают название изделия, артикул, цену каждого предмета и общую стоимость гарнитура.

Ковры и ковровые изделия размещают стопками по видам, размерам, рисункам, расцветке, обеспечивая свободный доступ. Ковры ручной работы наиболее интересных рисунков и расцветов вывешиваются на специальных стендах, кронштейнах, вешалах. Дорожки укладываются в рулонах или на вращающихся вешалах, укрепленных на подставке. Чтобы покупатель мог представить, как будет выглядеть ковер или ковровая дорожка в условиях квартиры, их расстилают на полу.

Посудохозяйственные товары размещаются открыто на горках, стендах, подставках, гондолах, используя различные способы показа отдельных предметов, наборов, сервизов. Металлическую, фарфоровую, фаянсовую и стеклянную посуду выкладывают с учетом назначения, формы, цвета и размера изделия. Посуду небольших размеров и светлых тонов выкладывают на верхних полках оборудования, а более крупную и темную - на нижних. Крупную и тяжелую металлическую посуду (тазы, корыта и ведра) показывают отдельно на стеллажах и подиумах. При показе сервизов необходимо подчеркнуть их основные особенности и отделку. При этом покупатель должен видеть предметы комплекта. Хрустальную посуду подсвечивают, чтобы подчеркнуть игру граней. Металлические изделия, инструменты, хозяйственные мелочи размещают как на стендах, так и в кассетах на полках. Гвозди, болты, шурупы, крючки, петли рекомендуется укладывать в прозрачные пакетики.

Электробытовые товары группируют по видам (электроосветительные и электроустановочные изделия, нагревательные приборы, электролампы), назначению, напряжению, мощности, размерам и размещают по подгруппам. Установочные изделия, батарейки и др. выкладывают в прилавочных витринах или деревянных кассетах на пристенных и островных горках. Образцы электроламп размещают на настенных пультах отдельно на 127 и 220 В. Люстры и абажуры подвешивают на штангах и включают в электросеть для демонстрации их в действии с помощью общего пульта. Плафоны, электронагревательные приборы, настольные вентиляторы, рефлекторы размещают на пристенных и островных горках. Пылесосы, полотеры, стиральные машины, холодильники, швейные машины устанавливают на подставках - постаментах или специальных тележках. Выставленные образцы изделий снабжают четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование, марку, артикул и цену. К образцам технически сложных изделий прилагаются аннотации, содержащие их основные характеристики.

Изделия из драгоценных металлов и драгоценных камней выставляют для продажи, группируя по назначению. Они обязательно должны иметь опломбированные ярлыки с указанием наименования изделия и его изготовителя, вида драгоценного металла, артикула, пробы, массы, вида и характеристики вставок из драгоценных камней, цены изделия. Для изделий без вставок из драгоценных камней указывается также цена за 1 грамм.

Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают рядами на полках пристенных или островных горок, в шкафах из модульных элементов, в таре - оборудовании в достаточном количестве. Хлеб размещают так, чтобы покупатели имели возможность отобрать его, не касаясь руками соседних изделий. Отбор хлеба должен производиться специальными вилками. Ярлыки цен размещаются на оборудовании, на котором размещены хлебобулочные изделия.

Кондитерские изделия, продаваемые на вес через прилавок обслуживания, размещают по видам и сортам на рабочем месте продавца. С этой целью используют внутренние полки прилавков (на них размещают печенье, вафли, пряники и другие изделия в таре поставщика), а также ящики и кассеты прилавков и пристенных шкафов, куда высыпают карамель и конфеты в завертке. Образцы всех кондитерских изделий, имеющихся в продаже, выставляются в витринах. Для этого применяют корзины, вазы, блюда и другой инвентарь. Расфасованные кондитерские изделия выкладываются на прилавках, горках и др. Торты и пирожные с кремовой и фруктовой отделкой размещают в охлажденных витринах и шкафах. Пирожные, рулеты, кексы выставляют в фабричных лотках, снабжая их специальными щипцами или лопатками.

Расфасованные бакалейные товары и нескоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают на полках пристенных и островных горок по наименованиям. В зависимости от вида фасовки их укладывают рядами или стопками.

Скоропортящиеся гастрономические товары выкладывают в охлаждаемых прилавках и витринах по видам продуктов различными способами. Так, колбасу и копчености - в несколько рядов. При этом верхний батон колбасы или другое изделие разрезают и кладут срезом в сторону покупателя. Фасованные колбасные изделия и мясо-копчености, упакованные в целлофановую пленку или пергаментную бумагу, раскладывают по видам и сортам. Фасованные сыры, масло животное, маргарин и жиры выкладывают стопками или в несколько рядов по массе, фасовке, видам, цене. Бутылки и пакеты с молоком и другими молочными продуктами, расфасованную сметану выставляют на открытых холодильных прилавках рядами. Фасованное мясо и мясопродукты выкладывают в охлаждаемых прилавках - витринах по видам и сортовым отрубам на эмалированных поддонах, а нефасованное мясо и мясопродукты - кусками на поддоны по видам и сортам. Мороженую рыбу выкладывают в низкотемпературных прилавках и витринах, охлажденную - в охлаждаемых прилавках-витринах. Соленые тузлучные рыбные товары выкладывают в окорятах с тузлуком; соленую рыбу без тузлука - на противнях ив окорятах спинками вверх.

Картофель и плодоовощные товары выставляют на горках и прилавках в лотках, кассетах, корзинах, тележках и другом оборудовании и инвентаре. В магазинах самообслуживания эти товары продают фасованными и упакованными в бумажные и полимерные пакеты, хлопчатобумажные и полимерные сетки, а также связанными в пучке (редис, салат, лук зеленый и другая зелень).

При продаже товаров через прилавок обслуживания на прилавках, горках и витринах должны быть выставлены образцы всех имеющихся в продаже товаров, снабженные ярлыками, с указанием наименования и цены за 1 кг или за штуку (пучок).

Достаточно часто, приходя из магазина (в особенности супермаркета) домой, и критично оценивая немалые объемы покупок (нужных и не очень), задумываешься о причинах, побуждающих совершать столь необдуманные траты. А всему есть довольно логичное объяснение - мерчандайзинг, в соответствии с которым произведена грамотная выкладка товаров в торговом зале.

Мерчандайзинг

Закономерным следствием усовершенствования и перенасыщения рынка становится обострение конкурентной борьбы не только между товаропроизводителями, но и между торговыми организациями, от которых зачастую в большей степени зависит конечный результат эффективности всего производства. Именно мерчандайзинг, т. е. система мероприятий по увеличению продаж в розничной торговле и созданию атмосферы, благоприятствующей этому, способствует успешной реализации товаров. В буквальном переводе с английского языка этот термин означает процесс торговли.

Основные принципы маркетинговых стратегий сформированы в результате тщательного анализа поведенческих стереотипов покупателей. Таким образом, основы мерчандайзинга - в составлении четких, психологически оправданных мероприятий, направленных на стимулирование покупок. Если учесть, что в среднем более 70 % товаров приобретаются импульсивно, без взвешенного предварительного решения о необходимости такой покупки, то становится понятна всевозрастающая эффективность мерчандайзинга в современных условиях.

Правильно произведенная выкладка товаров в торговом зале - как первая ступень или основы мерчандайзинга - должна обеспечить максимальную доступность продукции, а также визуально воздействовать на человека, способствуя привлечению его внимания к объекту покупки.

Маркетинговая стратегия

Правильно организованная выкладка товара в магазине составляет наиболее значимую часть Одним из самых главных условий продаваемости товара является его визуальная заметность, привлекательность. Анализируя фактический товарооборот, маркетологи пришли к довольно логичным выводам: товары, размещенные на полках, находящихся на уровне человеческих глаз, имеют самые высокие показатели продаж. Однако есть и множество других факторов, оказывающих значимое влияние на объемы реализации.

Целевые направления

Выкладка товаров используется для достижения различных узконаправленных, зачастую перекликающихся между собой целей:

1. Увеличение объемных показателей продаж.
2. Формирование потребительского доверия к товару.
3. Усиление воздействия торговой марки на потребителя и формирование стойких вкусовых приоритетов.
4. Увеличение конкурентоспособности среди одноименных товаров.
5. Приобретение заслуженного признания в области успешного продвижения продукции.

Варианты представления товаров

Различные варианты представления товаров обусловлены спецификой отдельных торговых предложений, покупательских потребностей и вкусовых пристрастий.

Стилевая или видовая группировка производится в продовольственных, хозяйственных и промтоварных магазинах, где этот вид размещения традиционно используется по отношению ко всем Например, в различных отделах магазина расположены секции с верхней одеждой и летними коллекциями, обувь, галантерея и так далее.

В основе идейной группировки лежит чаще всего какая-либо концепция или просто репутация и имидж торгового объекта. К примеру, салоны, реализующие мебель по образцам, для полного визуального восприятия выставляют наиболее привлекательные экземпляры. При этом окружающий интерьер воспроизведен в соответствии с самыми модными тенденциями, подчеркивая достоинства рекламируемой продукции.

Цветовое решение при выкладке товаров свойственно магазинам и бутикам с высокими торговыми наценками, рассчитанными на наиболее обеспеченную категорию потребителей. Такой контингент привлекает яркость образа, стимулирующая их на покупку.

Ценовая группировка позволяет покупателям оценить разнообразие ассортимента и выбрать продукцию по наиболее подходящей цене, а крупномасштабная выкладка формирует у покупателей представление о низких ценах на огромное количество однородных товаров.

При фронтальном представлении того или иного продукта в развернутом виде покупателю показывают все его особенности, максимально подчеркивая их привлекательность.

Размещение отделов и групп товаров

Логически обоснованное размещение определенных видов продукции в торговом зале становится следствием адекватной оценки нескольких основополагающих факторов:

1. Количество покупок в единицу времени определенных групп товаров, т. е. частота их приобретения.
2. Габариты и вес продаваемой продукции.
3. Количество различных модификаций товара.
4. Время и пространственное расстояние, необходимое покупателю для осмотра или обозрения потенциальной покупки, а также выбора наиболее привлекательной вещи из представленных на полке аналогов.

Кроме количественно оцениваемых факторов, выкладка товаров напрямую зависит от качества и фактуры предлагаемой продукции, упаковки, имиджа и планировки магазина, прибыльности определенных групп товаров.

Например, в элитных салонах и бутиках представляемые изделия зачастую комбинируют по их стилистической и цветовой схожести. В магазинах со средним уровнем цен товары обычно сгруппированы по размерам, а в торговых точках с минимальными ценами они могут быть размещены просто в контейнерах.

Маршруты движения

Для достижения максимальной рациональности в использовании имеющихся торговых площадей следует определить и последовательность расположения отделов в магазине в целом, и выбор наиболее удачного места для каждой секции. Рассмотрев сформировавшийся маршрут движения в большом магазине, опытные маркетологи размещают отделы с незначимыми, импульсивными товарами на пути к секциям с наиболее частыми покупками. А значит, человек, стремящийся приобрести лишь определенные вещи, вынужден проходить через прочие отделы, в которых правильно организованная выкладка товара буквально приманивает и заставляет сделать покупку.

Искусство выкладки товаров

Используемые способы выкладки товаров традиционно зависят от размещения реализуемой продукции по отношению к однородным изделиям и специализированному оборудованию.

При горизонтальной выкладке однородные товары равномерно размещаются по всей длине полки. При этом в одном направлении единицы ранжируются по мере уменьшения (или увеличения) объема, по серийности выпуска, располагая наиболее габаритные и самые дешевые на нижних полках. А изделия, предназначенные для скорой реализации, должны находиться в максимальной доступности для покупателя и определенным образом привлекать к себе внимание.

При таком размещении наименее популярные товары, расположенные неподалеку от более востребованных аналогов будут пользоваться повышенным спросом, частично заимствуя у них покупательские симпатии.

При вертикальном способе выкладки однородные изделия располагаются на стеллажах несколькими рядами: менее габаритные и легкие - на верхних полках, а их более крупные аналоги - на нижних. Этот способ улучшает качество визуального восприятия и достаточно удобен для покупателей, вне зависимости от их роста. Чаще всего именно такую выкладку товаров используют в больших торговых залах магазинов самообслуживания.

Дисплейный способ выкладки производится при помощи дополнительных точек продажи, т. е. на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке выставлены товары в наиболее выгодном ракурсе. Местоположение такого стенда никоим образом не привязано к фактическому месту реализации того или иного продукта.

Планограмма

Представление товара покупателю должно осуществляться не хаотично, а в соответствии с заранее продуманной и выполненной вручную или на компьютере схемой (рисунком, чертежом или фотографией), которая и называется планограммой. На ней каждая позиция выкладываемого ассортиментного перечня должна изображаться как можно подробнее с указанием точного места для каждой торговой единицы. Составляется планограмма выкладки товара с учетом пожеланий поставщиков и покупателей, а также возможностей ритейлера. Время, затраченное на ее составление, в итоге значительно уменьшает сроки, необходимые для размещения продукции в торговом зале. Кроме того, в настоящее время разработано множество программных продуктов, существенно облегчающих и ускоряющих процесс такой детализации.

Планограмма выкладки товара должна быть утверждена руководителем торговой точки, а все последующие ее изменения тоже подлежат утверждению.

Общие принципы

В зависимости от специфики магазина и продаваемой продукции, при разработке планограммы придерживаются самых разнообразных позиций. Но общие принципы выкладки товара таковы:

1. Принцип наглядности - реализуется в создании визуальной привлекательности и доступности для обзора.
2. Достижение наивысшей эффективности при обоснованно разумных расходах (рациональное использование торгового оборудования и площадей). Под каждый вид изделий выделяются площади, приблизительно соответствующие объемам их продаж. Максимальные площади - для быстрореализуемых или рекламируемых товаров; последние, в свою очередь, следует располагать в наиболее просматриваемых местах торгового зала. Не стоит забывать и об обеспечении свободного прохода к выложенным продуктам.
3. Системность. Размещение и выкладка товаров производится комплексными блоками, т. е. вещи, взаимосвязанные между собой по какому-либо признаку, группируются в одном месте. Например, хозяйственные товары, а поблизости - витрина с посудой и т. д.
4. Совместимость близлежащих товаров по отношению друг к другу, т. е. должно быть исключено отрицательное влияние товарных соседей. Выкладываемая кофейная продукция не должна располагаться рядом со специями или влажными продуктами. Такое соседство негативно скажется на потребительских свойствах продаваемых товаров (кофе может сам приобрести посторонний запах, а может придать его окружающим предметам).
5. Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться поблизости с продуктами повышенного спроса. Например, правильное чередование дорогих и дешевых товаров позволяет увеличивать прибыльность магазина, привлекая внимание к диаметрально противоположным по своим свойствам единицам. При этом должна обеспечиваться эстетичность и безопасность выкладываемых изделий.
6. Весьма важно следить за достаточностью выкладки, т. е. максимально полным представлением имеющегося ассортимента, в зависимости от торговых площадей, специфики торговой точки и спроса на предлагаемый перечень товаров, а также всего комплекса маркетинговой политики.
7. Для создания завлекательного имиджа магазина достаточно часто (особенно при его открытии) прибегают к снижению торговых надбавок, акциям и скидкам. Такой предусмотрен для формирования устойчивых симпатий покупателей к торговому объекту.

Специфика выкладки продовольственных товаров

Выкладка продовольственных товаров призвана обеспечить не только доступность, но и максимальную сохранность. В зависимости от условий хранения, используемой упаковки и прочих факторов, используют различные методы их продажи. Жидкие продукты в бутылках удобно располагать несколькими рядами на полках, изредка прямо в ящиках. Мясные, рыбные и колбасные изделия - в выставляя на обозрение покупателя разрезанный товар в наиболее привлекательном виде. Пакетированную продукцию (или в пачках) аккуратно раскладывают рядами или штабелями на полках, сгруппировав единицы по видам.

Для хлебобулочных изделий используются околостенные и островные горки, а также специальное оборудование, обеспечивающее соблюдение санитарных норм хранения. Такая выкладка товара (фото представлено выше) наиболее рациональна для его сохранности.

Особенности выкладки промышленных товаров

Для промышленных товаров характерно максимальное разграничение их по группам в соответствии с видами, артикулами и назначением. Одежда, например, может быть распределена по торговому залу в зависимости от стилей, сезонности, поло-возрастных и прочих признаков. Головные уборы размещаются на специальных консолях, а также конструкциях различных конфигураций, позволяющих наиболее выгодно показать ту или иную вещь. Выкладка товара в магазине позволяет спланировать эффективное направление потребительских потоков, способствующее прибыльности торгового бизнеса.

Весьма важно при планировании выкладки предусмотреть, чтобы товар не был закрыт очередью, ограничивающей его видимость и доступность. При этом его лицевая сторона должна быть наилучшим образом представлена взору потребителя. Считается, что наиболее выгодное расположение стеллажей - по левую сторону от направления движения основного покупательского потока. При равномерной загрузке товаров на полки та его часть, на которую направлены максимальные маркетинговые усилия, должна находиться приблизительно на уровне глаз, а кроме того, его следует расположить поблизости от кассовой зоны. Усиления воздействия на потребительские симпатии можно добиться при помощи разнообразных рекламных средств. Увеличение товарооборота происходит и при выставлении одной и той же продукции сразу в нескольких зонах торгового объекта.

Варианты размещения продукции

Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:

1. Полки и стеллажи.
2. Прилавки и специальные выставки.
3. Проволочные корзины и напольные поддоны.
4. Отдельно расположенные стенды.
5. Раздаточные автоматы.
6. Рекламируемые упаковки, красивые короба и т. д.

Весьма эффектно выглядят выставки товаров в рекламных упаковках. Качественная и дорогая полиграфия, грамотно предусмотренная производителем, особо заинтересовывает посетителей магазина, привлекая внимание в первую очередь к себе.

Особенности мерчандайзинга в аптеке

Использование грамотной маркетинговой стратегии в аптечной сети имеет некоторые особенности по отношению к прочим торговым объектам. Мерчандайзинг в аптеке - комплексная деятельность по увеличению посредством рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к безрецептурным препаратам. Одной из важнейших особенностей аптечной торговой точки является специфика покупательской психологии, выражающаяся зачастую в довольно стеснительном поведении: клиент старается получить максимум информации на витринах, прежде чем задавать вопросы, например, о лекарственных препаратах от грибковых или венерических заболеваний, а также прочих, достаточно интимных медикаментах. В аптеках разрабатывается определенная система рубрикаторов, которые облегчают поиск необходимых сведений по терапевтическим группам медпрепаратов.

Кроме того, выискивая лекарство, потенциальный покупатель осматривает торговый зал и непроизвольно заинтересовывается прочими медпрепаратами, которые ему нужны были ранее (но не было возможности их приобрести) или теми, которые он купит сегодня или в будущем.

Зонирование аптечной выкладки

Традиционно выкладка товара в аптеке производится с учетом зонирования, максимально облегчающего поиск лекарственных препаратов. Почти в каждом аптечном киоске выделены следующие зоны:

Товары, продающиеся без рецепта. Это довольно объемные выкладки, в которых препараты размещены по областям их применения.

Отдельное место отводится для лекарственных растений и БАДов, разнообразных гомеопатических препаратов.

Множество витаминных комплексов, товаров для диабетиков и людей, стремящихся похудеть, находятся в отдельной зоне. Также здесь можно найти разнообразные модификации препаратов для людей, ведущих здоровый образ жизни.

Различные вариации натуральных и декоративных косметических средств (от зубных паст и кремов до помад и прокладок).

Медтехника и средства ухода за больными, ортопедические товары и компрессионные трикотажные изделия.

Изделия для детей младшего возраста, новорожденных, их мам и беременных женщин. На стеллажах выложены специализированные косметические средства, детское питание и различные приспособления для развития ребенка.

В отдельные зоны выделяются обычно препараты, способствующие повышению работоспособности и предотвращению стрессового воздействия на человеческий организм. На витринах выставлены медикаменты против укачивания, укрепляющие зрение и защищающие от вредного воздействия технических средств на рабочих местах.

В кассовой зоне расположены специальные предложения, рекламируемая продукция и сезонное оборудование, а также печатная продукция, посвященная проблемам сохранения и восстановления здоровья.

Адекватная визуализация представляемых лекарственных средств предусматривает их расположение не ниже 0,8 м от пола, но не выше 1,6-1,7 м, т. е. не выше головы среднестатистического человека.

Наивысшим признаком эффективности сбытовой политики, учитывающей все правила выкладки товаров, является рост объемов продаж, а также снижение временных затрат на поиск покупателями необходимой продукции. Грамотная маркетинговая не только облегчает процесс покупки, сокращая время на поиск нужного товара, но и привлекает излишнее внимание к не самым необходимым вещам.